Tourisme & marketing : la stratégie millimétrée de Saint-Nazaire Renversante

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Le monde du marketing digital évolue rapidement, transcendant les frontières du e-commerce traditionnel. Un exemple concret que j’aimerais vous partager est la stratégie innovante adoptée par Saint-Nazaire Renversante, l'office de tourisme en charge de la promotion du territoire de Saint-Nazaire et du parc naturel régional de Brière. C’est à l’occasion de notre Family Day que nous avons eu le plaisir de rencontrer Jérôme Bosger, leur Digital Manager.

Dans cet article, nous plongerons au cœur des subtilités de la stratégie d'acquisition et d'expérience client de cet office de tourisme, au travers des yeux de Jérôme. Nous explorerons en profondeur comment Saint-Nazaire Renversante a su s'emparer de notre plateforme marketing pour digitaliser le tourisme local, tout en maintenant une approche humaine et personnalisée.

Découvrez son interview en vidéo :

Une stratégie d’acquisition pour une cible particulière

L’office de tourisme Saint-Nazaire Renversante a, vous vous en doutez, une cible et une stratégie d’acquisition un peu différentes d’une boutique en ligne. En effet, une grande partie des missions de Jérôme est de promouvoir le territoire de Saint-Nazaire et ses diverses destinations touristiques. Il n’y a donc pas d’objectif de vente directe, mais bien de faire venir des touristes sur le territoire de Saint-Nazaire, afin qu’ils consomment auprès des acteurs locaux par exemple.

Pour répondre à cet objectif, Jérôme a déployé avec SPREAD une stratégie d’acquisition basée sur la connaissance de son prospect. En effet, son but est d'acquérir une certaine forme de liberté par rapport aux plateformes de génération de trafic (telles que Google ou Facebook Ads), en captant un maximum de ses visiteurs dans sa base de données. Ainsi, il peut alors rentabiliser et poursuivre l'impact de chaque campagne par d'autres moyens de contact, notamment l'email. Comment ?

La première étape pour lui et ses équipes est de récolter les consentements, ainsi que des informations clés sur ces profils et de les qualifier au travers de mécaniques de jeux, d’inscriptions aux newsletters, afin d’avoir une vision unifiée dans le temps de chacun de ses profils. Un enjeu important pour Saint-Nazaire Renversante qui va leur permettre de créer leur propre base de profils qualifiés, de les faire rentrer dans un cycle de vie client et communiquer de manière personnalisée avec ses nouveaux contacts, et entretenir une relation régulière et ciblée tout au long de l’année.

De plus, après avoir établi cette base, l'office a pu entamer une réflexion sur la segmentation marketing et la personnalisation, deux concepts essentiels pour garantir la qualité de sa démarche d'expérience client.

Une des opérations originales mises en places par Jérôme et ses équipes que j’aimerais vous partager et qui répond directement à ce besoin de récolte de données clés, c’est : la carte des incontournables. Une campagne qui a tout particulièrement retenu notre attention de par son originalité et son efficacité !

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En effet, Saint-Nazaire Renversante a mis en place avec SPREAD une pop-up qui se déclenche lorsqu’un visiteur a parcouru plusieurs pages d’une même destination. Le potentiel de conversion sur ce contact est fort, donc cette pop-up va permettre au visiteur de recevoir cette fameuse carte des incontournables, non pas par mail, mais bien directement par courrier, à la maison. Une approche où le numérique et le papier s'allient pour ajouter une touche personnelle et mémorable à l'expérience du client !

Cette opération marketing ciblée au millimètre, offre une réelle possibilité et lead scoring, et permet donc ensuite à Jérôme de promouvoir la destination pour laquelle le profil a eu de l’intérêt au travers d’un scénario automatisé. Celui-ci permettra de qualifier le contact selon ses envies, que ce soit pour des balades à la plage, en ville ou bien en pleine nature.

Une belle manière pour Saint-Nazaire de qualifier sa base de contacts tout envoyant le bon contenu et ainsi proposer une expérience harmonieuse à ses clients dans un contexte moins propice à la récolte de données que pourrait l’être une boutique en ligne !

Une suite digitale dans la continuité de l’expérience physique

Saint-Nazaire Renversante va encore plus loin avec un scénario post-visite. En effet, beaucoup de touristes passent par les guichets traditionnels pour acheter leur billet dans le but de se rendre dans un musée, par exemple. Saint-Nazaire Renversante a tout de même trouvé la solution pour prolonger la relation une fois la visite passée. L’idée est simple, mais très ingénieuse ! En fin de visite, les personnes peuvent scanner un QR code afin de s’inscrire à un scénario dans lequel leur sera envoyée, via une série d’emails palpitants, la suite de l’aventure.

En effet, l'immersion est totale dans les coulisses de la mission sous la banquise du sous-marin Espadon ! Et pour cause, le service marketing a travaillé de concert avec le Pôle Patrimoine pour construire ce contenu. Une véritable expérience culturelle avec une très forte valeur ajoutée, qui va permettre à l’office de Saint-Nazaire de garder contact avec les visiteurs, non pas sur un sujet promotionnel ou commercial, mais bien sûr un sujet culturel.

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Une expérience client soignée, des histoires racontées en bref, tout ce que l’on aime ! D'ailleurs, Jérôme est loin d'être à court d'idées :

Avec SPREAD c’est presque infini tout ce que l’on peut faire…

Avec ses équipes, Jérôme a bien compris que chaque client est différent et n'a pas les mêmes envies, les mêmes centres d'intérêt. Une bonne connaissance est donc primordiale pour proposer la meilleure expérience possible. C'est en partant de cette problématique que Saint-Nazaire Renversante a décidé de mettre en place un test de personnalité dans SPREAD pour connaître précisément ses contacts et leur proposer la bonne visite, au bon endroit, au bon moment.

Quelques semaines sont passées depuis notre rencontre et Jérôme a pu mettre en place sur le site de l'office de Saint-Nazaire le test de personnalité et nous communiquer des résultats qui sont (spoiler) un véritable succès.

En effet, en l'espace de quelques jours, Jérôme et son équipe ont pu embaser plus de 1300 nouveaux profils !

À travers 4 questions, Saint-Nazaire Renversante recueille les réponses des participants et les segmente en 4 catégories bien distinctes :

• Tribu en vadrouille
• Cultur'Addict
• Globe-Trotter
• Natur'Addict

À la suite de cette segmentation, un scénario automatisé est déclenché pour envoyé au profil la destination qui lui convient. Des pages de contenu ont même été créées sur le site internet pour accompagner la démarche !

Cette opération a pour objectif d’aider l’office de tourisme à en savoir plus sur les intérêts et les envies de ses clients. Une visite historique et en dehors de l’eau ? En famille ou entre amis ? L’équipe de l’office de Saint-Nazaire a cœur de proposer la bonne visite suivie du bon restaurant.

Un exemple à suivre en termes de personnalisation et d'expérience client !

L’utilisation des KPI avec SPREAD

Au vu de la cible de Saint-Nazaire, il est difficile de se fixer des objectifs au-delà de l’acquisition de contact. Pour surmonter ce défi, Jérôme a élaboré des KPI taillés sur mesure dans SPREAD. Ces KPI permettent d'évaluer la conversion de ses contacts, les types de conversions effectuées et la pertinence des contacts obtenus.

En examinant ces KPI, l'office de tourisme peut ajuster sa stratégie en temps réel pour maximiser l'efficacité de ses efforts. Par exemple, si la conversion des contacts en engagements concrets s'avère faible, l'équipe peut apporter des modifications ciblées aux appels à l'action ou aux contenus proposés.

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SPREAD, c’est…

Pour finir, nous avons demandé à Jérôme de nous résumer SPREAD en quelques mots.

« Un outil simple qui permet de mettre en place des opérations marketing qui tuent ! »‍

Une phrase qui nous va droit au cœur ! Nous souhaitons sincèrement remercier Jérôme du temps qu’il a consacré à cette interview. Découvrir l’utilisation qui est faite de notre outil nous motive chaque jour à répondre à vos besoins.

L'exemple de Saint-Nazaire Renversante est bien plus qu'une simple histoire de stratégie marketing. C'est une preuve que le digital n'est pas uniquement la chasse gardée du e-commerce, et peut au contraire s’allier et être bénéfique au tourisme local. Qu'il permet de renforcer sa relation client et de créer une expérience aussi fluide qu'exceptionnelle entre le monde réel et le monde virtuel.

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