Stratégie CRM e-commerce : comment Mama Wax récolte et centralise ses données clients

C’est pour moi un réel plaisir aujourd’hui de vous présenter l’interview de Jérémy Le Goux, responsable marketing digital et e-commerce de mamawax.fr. Depuis plusieurs années maintenant, la marque Starwax et plus récemment la boutique en ligne Mama Wax sont de véritables modèles de bonne utilisation du CRM de SPREAD. Une stratégie de contenu au top. Une gestion de la relation client exemplaire. Une qualification intelligente. Une animation de communauté très humaine… bref, vous l’aurez compris je suis fan, et j’espère que ce sera bientôt votre cas aussi après avoir vu cette vidéo !

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Une acquisition multiple

Abonnés existants, campagnes de notoriété, prospects, clients… Jérémy nous raconte les différents leviers qu’il utilise pour nourrir son CRM de profils, mais également pour les faire vivre au quotidien.

La reprise des anciens abonnés

Mama Wax ne s’est pas faite en un jour ! La boutique en ligne a en effet repris une activité e-commerce existante, amorcée à l’époque avec le site Starwax.fr.

Or, si la marque bénéficiait déjà de clients au lancement de mamawax.fr il y a un an, il a tout de même fallu oeuvrer pour organiser une transition dans les règles de l’art.

D’une part en les réengageant vers ce nouveau site. Mais également en procédant à la captation de nouveaux consentements afin d’être tout à fait respectueux du RGPD.

Pour l’aider dans cette démarche, Mama Wax a notamment mis en place un scénario de nursing pack composé de plusieurs messages et destiné à accueillir comme il se doit ses clients et prospects dans ce nouvel univers de marque.

La newsletter comme levier d’embasement

Jérémy revient également sur un des fers de lance de Mama Wax : la stratégie de contenus. Je dois avouer qu’en matière de valeur ajoutée, leur newsletter est vraiment un excellent exemple. Et bien que le rythme des publications soit assez élevé, la promesse de la marque est largement respectée.

Quatre newsletters mensuelles viennent donc construire cette animation, mais vous allez voir qu’on est bien loin du push promo à gogo ! Chaque mois, Mama Wax propose :

• deux newsletters mettant en avant des produits et des conseils spécifiques d’entretien ou de nettoyage
• une newsletter plutôt axée promotion, imaginée dans le but de favoriser le réachat
• et pour finir une newsletter présentant l’interview d’une ambassadrice livrant ses meilleures astuces ainsi qu’une box de produits créée pour l’occasion

De quoi ravir les amoureux du propre en quête de contenus intéressants et de bons tuyaux !

Afin de maximiser l’acquisition de nouveaux consentements, l’inscription à la newsletter est promue de deux manières. D’une part lors de la commande, et d’autre part via l’affichage d’une pop-up sur le site internet de Mama Wax.

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Si la première méthode concerne donc exclusivement les clients, la seconde, en revanche, s’avère plutôt destinée aux prospects grâce à l’offre de bienvenue qui lui est liée. C’est là que la stratégie d’acquisition se transforme finalement en un excellent canal de conversion. En effet, 1/3 des commandes utilisent cette fameuse offre.

Cela dit vous allez voir, les efforts de Mama Wax sont bien loin de s’arrêter une fois sont client converti.

La donnée au service de la relation client

Depuis toujours, Starwax/Mama Wax accorde une importance toute particulière à sa relation client. Notamment par le biais de son service consommateur, fortement actif et impliqué tout au long du parcours client (avant même l’acte d’achat pour donner des conseils, par exemple). Mais ce niveau d’exigence implique d’être intransigeant en matière de centralisation et de gestion des données.

La centralisation des données

En plus de son activité de distribution traditionnelle, la boutique en ligne et un magasin physique près de Lille sont venus ajouter des flux supplémentaires à la base clients existante de Mama Wax. De quoi complexifier fortement l’identification d’un contact lorsqu’il appelle au service client.

Pour résoudre le problème, Mama Wax est entré dans une démarche de centralisation en mettant en place un référentiel client unique (RCU) dans SPREAD. Le CRM, connecté à l’outil du service consommateur, permet alors de remonter en temps réel les données clients importantes. Et offre ainsi aux conseillers téléphoniques un niveau d’information le plus complet possible, mais aussi rapidement exploitable : nombre de commandes, historique, préférences, niveau de fidélité, etc. Tout est possible !

Vous vous en doutez, chez SPREAD on ne peut que saluer cette démarche, que l’on estime indispensable pour continuer de garder une relation client plus humaine et surtout personnalisée.

Animer pour qualifier et entretenir ses contacts

D’ailleurs, la captation de données de Mama Wax ne s’arrête pas aux seules informations transactionnelles. Son véritable objectif, en plus d’animer régulièrement sa communauté, est de qualifier toujours plus finement chaque personne qui la compose, afin de cibler ses besoins et ses attentes.

Pour ce faire, la marque recueille, lors de chaque interaction avec ses clients et prospects, des données aussi précieuses que pertinentes comme « habitez-vous une maison ou un appartement » ou encore « disposez-vous d’une cheminée ».

D’ailleurs, en parlant d’interaction, Mama Wax pense très souvent ses opérations marketing dans une logique de dialogue et d’échange avec ses clients. Toujours, dans le respect de leur ADN et surtout dans le partage des valeurs qu’ils ont en commun. Pour preuve ce test de personnalité « Quel maniaque êtes-vous », permettant de connaître le niveau de maniaquerie de ses clients !

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La méthode est parfaite, tant pour entretenir sa base et la qualifier, que pour se positionner dans une posture d’écoute constante auprès de ses clients.

De l’acquisition à la fidélisation

Vous l’avez vu, la donnée de qualité ne manque pas chez Mama Wax. Et les projets non plus, ce qui nous fait bien sûr bondir d’enthousiasme !

En effet, dans les mois à venir, Jérémy ambitionne notamment de poursuivre sa démarche de qualification, afin de personnaliser encore plus ses communications. Par exemple, en exploitant les différents centres d’intérêt déclarés pour concevoir des newsletters et offres adaptées à chaque besoin. Mais je crois qu'il se trame également de belles choses en matière d'actions de fidélisation !

Mission fidélisation

En effet, le gros chantier de Mama Wax est sans conteste la mise en place de son programme de fidélisation avec SPREAD. Et comme d’habitude, la boutique a prévu de faire les choses bien !

En effet, elle souhaite mettre en place un programme qui ne récompense pas ses clients uniquement sur la base du transactionnel. Mais plutôt sur un niveau global d’engagement avec sa marque. Ainsi, les plus assidus et passionnés progresseront de statut en statut, chacun réservant bien sûr son lot de récompenses et de reconnaissance. On a déjà hâte de vous en parler dans un prochain article !

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Pour conclure, je voudrais sincèrement remercier Jérémy pour sa gentillesse et sa disponibilité. Toujours prêt à partager sa vision et ses bonnes pratiques, il est de ces ambassadeurs qui font notre fierté. Et bien sûr, un immense bravo à Mama Wax pour cette stratégie fondamentalement intelligente et humaine, qui je l’espère, saura inspirer nombre d’entre vous !

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