"Tous digitalisés" : retour sur la keynote inspirante de Manuel Diaz

Je n’irai pas par quatre chemins : chez les poulpes on a adoré la keynote de Manuel Diaz lors des Rencontres E-commerce ! Visionnaire, drôle, inspiré et inspirant, le président français d’Emakina fait partie de ceux qui collent une bonne claque aux idées traditionnelles. Et qui ne se contentent pas de regarder le monde tel qu’il est, mais de l’analyser, et pourquoi pas même de sentir comment il sera. Pour ceux qui n’ont pas eu la chance d’y assister, je vous propose une petite séance de rattrapage.

Conduire le changement

Manuel Diaz n’est pas diseur de bonne aventure. Pas question pour lui de prédire l’avenir. Concentrons-nous déjà sur le présent, car c’est bien là que nous commencerons à trouver les vraies réponses. Son parcours dans le digital en est la preuve. A l’époque où les banques investissaient encore dans le minitel plutôt que dans cette chose étrange nommée « internet », c’est bien cette détermination à « conduire le changement » qui a fait la réussite de Manuel Diaz.

Comprendre pour pouvoir changer

Peut on vraiment anticiper si l’on ne comprend déjà pas le monde qui nous entoure ? Non, évidemment. Pour lui, conduire le changement, c’est aider les autres à comprendre leur époque, les technologies qui les entourent. Et surtout à saisir ce que cela implique réellement dans les usages au quotidien.Or dans nos pays d’Europe Latine, comme le constate Manuel Diaz, « il est un peu urgent d’attendre ». On attend d’abord de voir ce que donne l’innovation… et accessoirement on laisse l’avantage concurrentiel aux plus téméraires.

Pourtant, une chose est certaine : nous n’avons plus le temps d’attendre. « Le rythme cardiaque du monde s’est accéléré », et les projets à 3 ans ne sont plus les valeurs sûres qu’ils étaient auparavant.En témoigne un chiffre des plus éloquents : ces 15 dernières années, plus de la moitié du Fortune 500 (soit les 500 plus grandes entreprises aux Etats-Unis) a disparu. Alors, a-t-on vraiment le temps d’être frileux, et de se dire… l’innovation, on verra plus tard ?

« D’une ère industrielle à une ère expérientielle »

Le monde lui même est en profonde mutation. Et cela ne vient pas tout seul. Ce sont nous, les individus, qui avons changé nos pratiques. Seulement… pas les entreprises. Et bien qu’elles soient elles-mêmes composées de ces individus en mutation, elles n’ont pas encore réussi à accélérer le rythme de leur propre transformation.Pourtant, selon Manuel Diaz, tout est différent. Notre manière de vivre, de consommer, de se connecter les uns aux autres, de travailler, et même de draguer ! Et le mobile, notamment, y est pour beaucoup.Ce sont toutes ces interactions nouvelles avec le monde, ces technologies, qui ont changé la donne. Sans s’en rendre compte, nous basculons progressivement d’une « ère industrielle à une ère expérientielle ».

Tout sera basé sur l’expérience que l’on nous délivre, bien au-delà du simple produit en lui-même.

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La nouvelle relation client marque

Cette profonde transformation des usages change radicalement notre comportement en tant que consommateur. En découle alors un rapport complètement différent avec les marques. Une relation de défiance bien souvent. Une relation qui ne se situe plus au niveau de la seule transmission d’information, mais qui nécessite un réel échange.

« La vraie vie commence à nous décevoir »

Réalisez-vous tous vos achats en ligne ? Ou bien uniquement en magasins ? Non. Personne n’est ni 100% digital, ni 100% analogique. Désormais on vient dans son magasin avec son smartphone, on vérifie, on compare. Bref, on recherche une expérience globale.Cependant, comme l’affirme Manuel Diaz, « la vraie vie commence à nous décevoir ». Pourquoi le magasin dans lequel je me rends depuis 10 ans ne m’accueille pas par mon prénom alors qu’Amazon, lui, le fait si bien ?Pourtant, les technologies existent pour le faire…

Le canal digital offre aux marques la possibilité de connaître nos goûts, de nous conseiller en temps réel. Or le client est en train d’exiger cela aussi pour toute autre expérience transactionnelle. Elle se doit d’être complète, « sublime », et ce sur tous les canaux.Ceci n’est pas pour autant un discours alarmiste. Le magasin physique va changer, mais jamais disparaître. Il n’y a pas un canal voué à supplanter l’autre. « Ce sont des strates qui se superposent les unes aux autres. Il faut trouver à l’intérieur de ces strates des canaux qui mettent le client au coeur de toute forme de communication ».

Mais qui est ce client ?

Et justement, le succès viendra de cette capacité à rentrer en contact en profondeur avec ce client. Il devient nécessaire de comprendre qui il est, quelles sont ses attentes, ses envies. Car en effet, les consommateurs exigent désormais d’une marque qu’elle connaisse leur nom, mais aussi la date de leur anniversaire, et toutes leurs préférences.Il faut pour cela s’adapter à leurs goûts, mais aussi choisir le bon moment, le bon canal, et encore mieux, faire coïncider tout cela avec le contexte qui leur est propre. Vous imaginez à quel point ça nous parle, chez SPREAD… Ca fait d’ailleurs quelques temps déjà que l’on vous tanne avec ça ou encore ça ! Et c’est, pour Manuel Diaz, une des conditions sine qua non de réussite dans l’économie de demain.

Le grand divorce

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D’ailleurs ce dernier n’hésite pas à qualifier de « grand divorce » l’état des lieux actuel de la relation client-marque. Pour preuve la fameuse étude IBM dont je vous avais parlé il y a quelques mois.Lorsque l’on demande aux plus grands retailers de la planète s’ils disposent d’une vue holistique de leur clients, ils sont 81% à répondre oui. Les consommateurs, quant à eux, ne sont que 37% à déclarer être compris par leur marque préférée.Pire, une étude Havas monde révélait il y a peu que seulement 7% des consommateurs interrogés seraient affectés si leur marque favorite disparaissait.

Alors oui, il s’agit bien d’un « divorce profond entre ce que l’on attend en tant que client et ce que les marques sont en train de nous donner ». Et tant que ces deux entités continueront d’évoluer selon des rythmes dissociés, le fossé continuera d’exister, voire de se creuser.

« Il n’y a pas d’abris anti-numérique »

Finalement, aucun secteur n’échappe, ou n’échappera à cette absolue nécessité de repenser ses codes pour se remettre à fonctionner à l’unisson avec ses consommateurs, ses utilisateurs. Les exemples sont nombreux, et pour cela je vous invite à découvrir la réflexion plus exhaustive de Manuel Diaz dans son livre « Tous digitalisés. Et si votre futur avait commencé sans vous ? ». Vous y découvrirez notamment sa vision de ce que sera dans quelque temps l’industrie de la santé, ou encore l’avenir du réseau retail des banques.Mais penchons-nous plutôt sur sa vision de la communication et du marketing…

Vers un marketing intelligent

Actuellement, la communication elle-même se retrouve totalement disruptée. Certaines entreprises investissent encore des millions d’euros pour des campagnes de matraquage qui ont un impact de plus en plus faible sur les consommateurs. Alors qu’il suffirait parfois de revoir un peu ses priorités.Voyez plutôt ce que l’expert en dit :

Injecter cette masse de moyens pour être plus affinitaire, plus en relation, plus en contexte avec ses clients, ce serait quand même mieux. Si on déplaçait ces moyens pour faire de la réelle relation client, du réel service client, de la réelle expérience économique au sens global.Ces moyens, on les déplace dans le retail pour faire en sorte que quand on entre dans une boutique ça soit un peu « wahou effect », qu’on se sente accueilli, et qu’on nous dise : « désolé, je n’ai pas ton jean dans ta taille mais dans deux heures on peut te le livrer à la maison car on l’a dans une autre boutique », c’est quand même autre chose.Manuel Diaz

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La clé, selon lui : considérer chaque individu comme un marché unique et singulier. A une époque où on libère chacun une quantité astronomique de données, il s’étonne encore que les marques ne soient pas capables de se décider à sauter réellement le pas. Et construire une offre qui serait propre à chacun en fonction de ses réseaux sociaux, ses images, les hashtag qu’il utilise, voire sa géolocalisation. 

L’attention : nouvelle monnaie de notre économie

Nous parlions du grand divorce tout à l’heure. C’est dans cette nouvelle façon de penser le marketing que se trouve la solution aux problèmes de désintérêt des consommateurs.« L’attention va être la nouvelle monnaie de notre économie moderne. Nous décidons à qui nous donnons notre attention ».Le défi est bel et bien de se construire une place légitime dans ce contexte particulièrement difficile. Il faut mériter l’attention, et mériter le clic.

On le sait, une des clés pour générer l’attention, c’est la fabrication de contenu. Car avant de pouvoir atteindre le tant attendu acte transactionnel, il faudra provoquer l’intérêt. Cependant, le contenu pour le contenu ne sert à rien. Il est nécessaire de le cibler précisément et de l’adapter au contexte des utilisateurs.

Si le contenu est roi, le contexte est Dieu.Manuel Diaz

Une fois encore, cela n’a jamais été aussi simple. Avec toutes les données que l’on collecte aujourd’hui, on peut réellement faire coïncider contenu et contexte. D’ailleurs, Manuel Diaz est formel à ce propos : « A partir du moment où vous ferez ça dans vos relations transactionnelles, vous verrez vos chiffres se métamorphoser. Parce que vous donnerez une relation particulière et unique à vos clients ».

En guise de conclusion

Je vous assure, je prends terriblement sur moi pour m’arrêter là. Parce qu’à vrai dire j’aurais encore énormément de choses à vous raconter. Sur ses propos passionnants concernant la culture de l’innovation notamment. Vous me connaissez plutôt bavarde, pourtant aujourd’hui je me suis bien souvent permis d’utiliser les mots si bien choisis de Manuel Diaz, histoire de vous faire partager d’un peu plus près cette belle expérience. Il est donc temps pour moi de me taire, et de laisser le mot de la fin au principal intéressé.

Je pense qu’on vit dans une période extraordinairement créative. Que toutes les technologies qui sont autour de nous aujourd’hui redistribuent les cartes comme ça n’a presque jamais été le cas auparavant. […] On est dans un momentum où ça n’a jamais été aussi facile d’innover, de créer, de repenser.Je pense qu’il y a urgence à faire. Il y a urgence parce qu’il y a une forme de pression des clients, de la compétition, de l’économie mondiale. […] Mais il y a urgence aussi, toujours, dans la vie à s’accomplir, à apprendre, à changer et à faire les choses différemment. En gros, nous sommes dans une économie mondiale dont vous êtes le héros.

Manuel Diaz

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Merci Manuel Diaz pour cette conférence inspirante. Personnellement,je rends l’antenne et je fonce chez moi terminer votre livre !

 PS : Et un grand merci à l’équipe de Web & Solutions, d’une part pour avoir organisé l’événement, mais aussi pour avoir réussi à faire venir Manuel Diaz chez les Normands !