Le Lab'
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Aujourd’hui, dans le secteur du tourisme, un simple accueil chaleureux ne suffit plus : les voyageurs attendent une expérience fluide, personnalisée et engageante, du premier clic à leur retour chez eux. L’Office de Tourisme de Chamonix-Mont-Blanc l’a bien compris et a pris un tournant stratégique majeur en plaçant la relation client au cœur de son développement digital. Pour cela, il s’appuie sur une approche alliant la connaissance client et une fine segmentation. Une approche qui l'aide à parfaitement cerner et ainsi engager et fidéliser ses visiteurs.
Il y a quelques jours, j'ai eu le plaisir d'interviewer Cédric Piatek, leur responsable CRM. Nous sommes revenus ensemble sur les coulisses de cette transformation et les clés de leur succès : une stratégie ciselée et surtout, terriblement bien pensée en amont... Bref, une approche comme on les aime !
Alors, comment Chamonix-Mont-Blanc parvient-il à réenchanter le parcours voyageur grâce à une approche CRM exemplaire ? Quels enseignements en tirer pour les acteurs du tourisme (et même au-delà) ? Sortez les popcorns, c'est l'heure de la masterclass ! 🍿
L’industrie du tourisme connaît une transformation rapide sous l’effet de la digitalisation. Portée par une belle reprise de la fréquentation depuis quelques années, les destinations font face à de réels enjeux d'innovation en matière d'expérience client. En effet, la montée en puissance des outils numériques a profondément changé la manière dont les voyageurs planifient, réservent et vivent leurs expériences touristiques. Et les destinations doivent suivre à tout prix pour rester compétitives.
Parmi les attentes principales de ces touristes "nouvelle génération", de nouveaux modes de consommation se dessinent :
Dans ce contexte, les destinations doivent redoubler d’ingéniosité pour capter et fidéliser ces visiteurs connectés et en quête de sens. Voyons comment l'Office de Tourisme de Chamonix-Mont-Blanc a embrassé ces enjeux afin d'en faire une force.
Vous connaissez, selon moi, le secret d'une stratégie marketing réussie ? C'est définitivement la qualité de sa préparation en amont de l'exécution ! Ceux qui lisent régulièrement les pages de ce blog savent que c’est une démarche qui me tient à cœur. Et laissez-moi vous dire qu’en l'occurrence, la démarche de la vallée de Chamonix-Mont-Blanc s'apparente au cas d'école.
C’est dans une démarche collective qu’a pris forme le projet de CRM mené par l’Office de Tourisme. En effet, l'ensemble des équipes, mais aussi des élus locaux, a été fortement sensibilisé aux enjeux cruciaux de la relation client et de son importance dans l'attractivité du territoire.
Dans cette optique, Cédric a mené, avant même la mise en place de toute action, une grande consultation afin d’assoir sa stratégie CRM sur les ressources et les besoins de ses utilisateurs : à savoir les 40 personnes de l’équipe, réparties en de nombreux services (presse, communication, congrès, animation, accueil…). Chacun a donc pu faire part de ses projets, de ses ambitions, de ses usages au quotidien en matière de data et de communication, notamment.
Derrière cela se cachent deux ambitions. D’une part, que chacun en interne perçoive une réelle valeur ajoutée à l’utilisation du CRM marketing. Et d’autre part, de garantir une stratégie au plus proche du terrain et donc des problématiques de ses voyageurs.
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Parallèlement, Cédric a pris le temps de dresser avec acuité la liste de ses principaux persona. Et de finement déterminer pour chacun ses préférences de réservation, ses types d’activités et d’hébergement préféré, ses attentes, et bien d’autres informations cruciales. L’ambition : connaître mieux que quiconque sa future audience.
Ajoutez à cela une cartographie précise du parcours voyageur, afin de déterminer exactement les points de contacts majeurs avant, pendant et après le séjour, où la destination peut être présente avec ses contenus, et vous aurez les fondamentaux d'une stratégie qui frôle la perfection en matière de précision et d'efficacité !
Naturellement, quatre objectifs se sont dessinés à la suite de cette précieuse phase d’observation.
Tout d’abord, la priorité absolue à l’acquisition et plus précisément à la qualification des voyageurs. Avec, derrière, un enjeu fondamental : bâtir le socle indispensable pour démultiplier l’impact de toutes les actions qui seront ensuite activées par Chamonix-Mont-Blanc.
“On veut comprendre comment ils sont venus, pourquoi. Qu’ont-ils fait et préféré durant leur séjour, pour savoir comment les réengager au mieux.”
Au-delà de cette forte ambition, Chamonix-Mont-Blanc souhaite continuer d’augmenter sa notoriété. Destination emblématique autant que capitale mondiale de l’alpinisme, elle souhaite mettre en lumière sa singularité, faire rayonner sa marque sur tous ses segments de visiteurs, et surtout promouvoir son activité à l’année, en complément des traditionnels pics touristiques.
Deux autres enjeux, et non des moindres, viennent compléter ce plan d’action CRM ambitieux : d’une part, l’amélioration de la conversion, notamment sur tout le volet emailing. Et d’autre part, la mise en place d’une fidélisation client solide par le biais de contenus hyper personnalisés.
C’est alors pour décliner et mettre en œuvre toute cette stratégie que l’Office de Tourisme a choisi la plateforme SPREAD.
"Nous avions besoin d’un outil d’une grande souplesse, qui nous permette d’utiliser des critères de segmentation très facilement. Je connais pas mal d’outils CRM, et ce qui est vraiment très intéressant avec SPREAD, c’est que la prise en main et l’UX de l’outil facilitent énormément les choses. C’est un gros point fort."
C’est donc avec une vision très précise que Cédric s’est lancé dans la création de segments pointus et pertinents afin de qualifier non seulement sa base existante, mais également l’intégralité des prospects qui la rejoindront.
Il a ainsi isolé de nombreuses données à capter ou réconcilier dans le but de donner vie à sa segmentation. Pour ne citer que quelques exemples :
C’est en combinant ces différentes informations clés, en résonance avec ses différents persona, que Cédric a complété le puzzle définitif de sa base CRM. Pour ensuite pouvoir définir le type d’actions et surtout des messages hyper-personnalisés en fonction de chaque segment.
Fort de cette segmentation précise, Cédric a donc imaginé une superbe stratégie de contenus, relayés par ses newsletters ! Une véritable source d’inspiration pour tout marketeur désireux de parler réellement à son cœur de cible ! Pour ce faire, il a imaginé deux grandes catégories de messages.
Premièrement, les emails inspirationnels, voués à cultiver l’attachement à la destination de Chamonix-Mont-Blanc, en offrant des contenus fortement émotionnels tels que “Chamonix-Mont-Blanc réalise vos rêves de outdoor” ou encore “Premières neiges, que le spectacle commence”. Un véritable shoot de storytelling pour parler au cœur de tous les amoureux de la montagne !
Deuxièmement, des newsletters beaucoup plus thématiques et pragmatiques, ciblées en fonction des segments et des consentements RGPD que l’office aura recueillis, et minutieusement adaptés aux besoins et attentes de chacun :
“En recevant des informations pertinentes et des offres alignées avec leurs préférences et expériences passées, les clients se sentent valorisés et compris, ce qui augmente leur propension à revenir. Prenons, par exemple, Marc et Sarah de Limoges, ils sont déjà venus chez nous, ils ont deux enfants de 3 et 7 ans, on va pouvoir leur envoyer un contenu sur les randonnées accessibles pour eux, ou encore le top 10 des activités familiales incontournables. On veut pousser le curseur au maximum dans la démarche expérientielle.”
Tous ces contenus sont ensuite habillement cadencés pour être envoyés au bon moment par rapport aux cycles de vente saisonniers et aux conversions qu’ils souhaitent déclencher.
Et là, j'ai envie de vous dire que les résultats parlent d’eux-mêmes…
"Les résultats sont très bons, au-delà de nos espérances. J’avais à l’origine misé sur des 25-30% de taux d’ouverture et 2-2,5% de taux de clic. Et finalement, je suis régulièrement entre 30 et 40% d’ouverture, et 3 voire 5% de taux de clic."
Mais l’Office ne s’arrête pas là, et personnalise également ses messages transactionnels ainsi que ses scénarios de marketing automation avec ces différents contenus. L’objectif est simple : offrir constamment le même niveau de valeur ajoutée et d’expérience client, quel que soit le canal de diffusion.
Afin de servir ses ambitions de captation de données mais également d’animation de sa base, l’Office de Tourisme a logiquement déployé de nombreuses actions marketing, toutes plus efficaces les unes que les autres.
“Les pop-up ainsi que les modules d’animation sont très efficaces en matière d’activation et nous permettent de multiplier les supports.”
Laissez-moi vous en partager quelques-unes.
Afin de promouvoir son partenariat avec la marque Dynastar et la création de leur ski éco-conçu “Open the Way”, la vallée de Chamonix-Mont-Blanc a imaginé tout un dispositif orchestré de main de maître et dont les résultats sont pour le moins impressionnants.
Elle a en effet mis en place un tirage au sort avec une paire de ski ainsi qu’un séjour à Chamonix-Mont-Blanc à gagner. Pour s’assurer un succès certain, l'Office de Tourisme a particulièrement soigné ses canaux de diffusion et ça ne trompe pas !
La pop-up relayant le jeu sur le site a comptabilisé par moins de 110.000 clics sur les trois semaines. La newsletter de lancement, quant à elle, n’a pas été en reste pour contribuer à drainer du trafic sur l’opération, avec son taux d’ouverture à 47%. Enfin, une signalétique a trouvé sa place à l’intérieur de l’Office de Tourisme pour promouvoir le jeu plus localement.
Résultat des courses, l’opération affiche au compteur plus de 13.000 participations, composées majoritairement de nouveaux profils. Et surtout, l’Office peut offrir, grâce à la double collecte de consentements, un fichier optin de 5.300 profils à son partenaire.
Une démarche qui a largement son importance :
“Grâce aux actions menées dans SPREAD et à leurs résultats, on peut prouver aux partenaires et aux acteurs locaux la valeur qu’on apporte.”
Que ce soit en termes d’acqusition ou de fidélisation, le parrainage, selon moi, coche toutes les cases. Mais quand en plus on en détourne l’usage initial pour lui conférer une dimension événementielle, alors le pari est doublement réussi !
Et c’est exactement ce qu’a imaginé Cédric afin de propager la bonne parole de ses adeptes à leur entourage en imaginant un “concours de parrainage”. Une mécanique fortement incitative dont tout le monde ressort gagnant.
Le but de ce concours était bien sûr de donner un coup de pouce à ses objectifs d’acquisition, mais aussi de valoriser ses différents partenaires ainsi que les acteurs locaux en leur offrant de la visibilité.
Le concept était donc très simple : Chamonix-Mont-Blanc a invité ses clients à parrainer leurs proches pour tenter de gagner de nombreux cadeaux offerts par Celio, Camaieu, Sun Valley, Pure Altitude, Altitude Gin ou encore Big Mountain par tirage au sort. Ce large éventail de dotations, mêlant sport, art de vivre, et même beauté a permis, encore une fois, d’être au plus proche des goûts de ses différents persona pour garantir une mobilisation massive. Quant à celui qui parrainait le plus grand nombre d’amis, un séjour pour deux dans un hôtel trois étoiles à Chamonix-Mont-Blanc lui était réservé.
Pour finir, Cédric a eu la bonne idée de relancer les non-ouvreurs de sa newsletter de lancement avec un second mail, intégrant un compte à rebours, une animation incitant à parrainer le plus de contacts possibles, ainsi que le record du jour de parrainage !
Un excellent usage du parrainage qui pousse l’expérience client à son maximum. Je vous le recommande sincèrement pour booster de manière ponctuelle cette mécanique d’ordinaire utilisée au long cours.
Enfin, d’autres campagnes sont également venues compléter le panel d’animation proposé par la vallée de Chamonix-Mont-Blanc à ses différentes communautés : instants gagnants, quiz, mécanique d’inscription à la newsletter, questionnaire clients…
“L’instant gagnant est une belle mécanique qui m’a convaincu. Le fait de savoir immédiatement si l’on a gagné ou perdu influe beaucoup sur le taux de clic. Maintenant, il faut voir comment on va décliner ça tout au long de l’année.”
Vous vous demandez sûrement si les résultats sont là ? Eh bien, voyez plutôt, Cédric en parle bien mieux que moi :
"Nous sommes ravis. Nous avons commencé à utiliser SPREAD en novembre 2024. J’ai déjà atteint mon objectif de fin 2025 en quelques mois grâce aux différentes fonctionnalités de SPREAD."
Afin de poursuivre sa quête d'excellence, Chamonix-Mont-Blanc continue de penser la suite de ses actions. Si certaines sont déjà opérationnelles, d'autres sont en cours de développement.
Par exemple, l'Office de Tourisme a d’ores et déjà déployé des scénarios de marketing automation pour dynamiser son e-commerce. Ces scénarios, pensés avec une approche graphique haut de gamme, permettent de promouvoir les produits dérivés et goodies de la marque Chamonix-Mont-Blanc de manière élégante et ciblée, afin de prolonger l'expérience une fois les visiteurs rentrés chez eux.
En parallèle, l'équipe travaille sur la conception d'un parcours d'accueil (welcome pack) destiné à établir un premier contact personnalisé et mémorable avec les nouveaux visiteurs. Un must have, selon moi, pour travailler en profondeur l'expérience client dès les premières interactions.
Enfin, Chamonix-Mont-Blanc planche également sur un programme de fidélité dont vous me direz des nouvelles. Axé sur l'émotion plutôt que sur les simples récompenses transactionnelles, il sera complété par un système de parrainage, permettant aux ambassadeurs de la destination de partager leur attachement à Chamonix-Mont-Blanc avec leurs proches toute l’année.
Mon petit doigt me dit qu’il y a de fortes chances que je revienne vous en parler d’ici quelques mois. ^^
Nous avons beaucoup parlé de l'expérience client, cependant les autres services de l'Office de Tourisme ont pu largement profiter de la mise en place de SPREAD.
L'Office a par exemple créé des templates de newsletters qui permettent de délivrer des messages parfaitement alignés avec la stratégie de marque, tout en optimisant la conversion et la performance de chaque service. Désormais, chacun dispose donc de ses propres modèles et peut adapter son contenu selon ses objectifs spécifiques.
Un excellent exemple : le service presse a complètement repensé sa communication auprès des journalistes. En utilisant la segmentation et le ciblage, il remplace les traditionnels dossiers de presse par des newsletters au contenu ciblé et pertinent. L'analyse des taux de clics leur permet alors de mieux comprendre les centres d'intérêt des journalistes et d'affiner leurs futurs envois.
Je trouve que cet exemple démontre à merveille à quel point la segmentation va bien au-delà du cadre de la vente : elle devient un enjeu transverse, créant de la valeur ajoutée pour de nombreux services.
Par ces différentes actions, l'Office de Tourisme de Chamonix-Mont-Blanc nous montre avec brio comment une stratégie CRM bien pensée peut métamorphoser l'expérience touristique d'une destination. Et notre fierté à y contribuer est grande. D'ailleurs les résultats parlent d'eux-mêmes : objectifs dépassés, taux d'engagement exceptionnels et surtout, une base de données qualifiée qui continue de croître. Le secret ? Une approche globale qui mêle habilement segmentation fine, contenus de qualité et mécaniques d'acquisition innovantes.
Mais ce qui m’impressionne le plus, c'est peut-être la capacité de l'équipe à faire du CRM un véritable outil transverse, qui profite à l'ensemble des services de l'Office. De la communication presse aux relations partenaires, en passant par l'animation commerciale, chaque département y trouve son compte et peut mesurer concrètement l'impact de ses actions.
Pour Chamonix-Mont-Blanc, l'aventure ne fait que commencer. Avec des projets d'automatisation toujours plus poussés et une volonté constante d'innovation, l'Office de Tourisme prouve définitivement qu'il est possible de conjuguer excellence opérationnelle et relation client personnalisée, même à grande échelle.
Alors pour finir, j’aimerais sincèrement remercier Cédric pour cet échange des plus passionnants ! Nos clients, je le répète souvent, sont notre plus belle source d’inspiration. Sa stratégie l’est d’autant plus pour toutes les destinations touristiques qui souhaitent placer l'expérience client au cœur de leur stratégie !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
