Marketing Coach
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La fidélisation : le voilà l’objectif final de que vous devez nourrir à chaque fois qu’un prospect entre dans votre CRM. Pourquoi ? Parce que cela vous a parfois coûté relativement cher de l’obtenir. Et que si vous pouvez rentabiliser son coût d’acquisition sur 3 ou 4 commandes plutôt que sur un « one shot », vous aurez définitivement tout gagné ! Pour cela, il existe plusieurs méthodes que nous allons parcourir dans ce dernier plan d’action dédié au cycle de vie du client. De la simple rétribution à la reconnaissance forte, elles doivent cependant toutes avoir quelque chose en commun : la volonté de faire naître l’engagement, l’attachement chez votre client. Or c’est en délaissant un peu le transactionnel au profit du relationnel que vous pourrez réellement atteindre cette tant attendue destination fidélisation ! Attachez vos ceintures, installez-vous confortablement, décollage immédiat !
Fidéliser ses clients n’est pas qu’une simple case à cocher dans une stratégie marketing. C’est un état d’esprit qui implique de se projeter dans le long terme, et ce, dès le début de la relation. En effet, n’attendez pas qu’un client satisfait soit tenté d’aller voir ailleurs pour le faire entrer dans un programme de fidélité. Impliquez-le dès le départ et accompagnez-le vers votre objectif ultime en distillant régulièrement des bénéfices immédiats.
Dans une logique 1€ = 1 point (ou 10 ou 100, c’est vous qui voyez), proposez à votre nouveau client d’intégrer un programme de cumul de points à chaque euro dépensé dans votre boutique en ligne. Ces points viendront alimenter une cagnotte qui pourra être dépensée par le client selon son bon vouloir.
La réussite de ce programme de fidélisation plutôt basique résidera dans la construction de votre catalogue de récompenses. Outre les traditionnelles remises qui n’ont que peu de valeur émotionnelle, n’hésitez pas à ajouter des cadeaux à forte valeur perçue : produit ou service complémentaire au vôtre, récompense axée sur le plaisir… Osez sortir un peu de votre logique de marque pour trouver des présents qui donneront vraiment envie de commander encore et toujours plus !
Wassila Moussaoui de chez Pylones, nous expliquait, lors d’une excellente interview, qu’ils offraient par exemple à leurs clients fidèles des entrées pour le Grand Palais. Pour moi c’est le combo parfait : en totale cohérence avec leur image de marque artistique, et offrant une véritable dimension plaisir !
Bref, il va vous falloir trouver le juste milieu pour offrir des récompenses attractives à vos clients tout en assurant un coût raisonnable de votre côté.
Enfin, pensez aussi à des petits cadeaux consommables rapidement. En effet, si je dois passer 4 commandes afin d’atteindre le premier niveau de ma cagnotte, il y a de fortes chances que je me décourage avant d’y arriver…
Une fois encore, vous pouvez confier votre stratégie de fidélisation au marketing automation. Il saura très bien faire tout cela pour vous ! Mais mieux que de grandes explications, laissez-moi plutôt vous donner l’exemple concret de notre client Wast, un service de pressing livrant à domicile.
En effet, le site a mis en place des scénarios de fidélisation qui accordent des privilèges et des exclusivités à ses fidèles en fonction de seuils de commandes. Elle offre par exemple la 10ème commande à tous ses clients. Une récompense à la hauteur de leur implication !
Évidemment, Wast prend bien soin de signaler dans ses précédents emails post-commande que le dixième achat est offert. De quoi les stimuler et les inciter à atteindre ce palier. La marque a également établi d’autres étapes à 2, 3 et 8 commandes pour continuellement les encourager à commander.
Grâce à ses scénarios, Wast renforce considérablement sa relation avec ses meilleurs clients et les valorise de manière sincère par rapport aux acheteurs occasionnels.
Vous l’avez compris, 3% de cashback ne suffisent plus pour faire revenir indéfiniment un client dans sa boutique en ligne. La preuve, 75% des consommateurs disent souhaiter une expérience d’achat différenciée en récompense de leur fidélité ! Pour vous assurer leur satisfaction, il n’y a pas de secret, vous allez devoir les immerger dans une expérience de marque dont ils sont les héros.
Parfois les plus petites attentions créent les plus grands effets. Il suffit seulement de toucher juste avec la bonne émotion. Vous savez, c’est bête, mais je suis cliente de la même enseigne de parfumerie depuis des années. Or, le moment que je préfère, c’est celui d’aller chercher mon cadeau d’anniversaire en magasin. Pourtant, j’ai régulièrement droit à -25% sur du parfum, ce qui a bien sûr plus de valeur que le gloss ou la crème pour les mains que je vais me voir offrir. Mais là n’est pas l’essentiel. Je suis juste complètement fan de ces petits cadeaux dont je profite longtemps et qui me rappellent à quel point cette enseigne est sympa avec moi ! Image de marque et capital sympathie garantis !
Alors faites de même et célébrez l’anniversaire de vos clients grâce à un scénario automatisé et surtout bien pensé. Pas la peine de se contenter d’offrir les frais de port, comme vous le feriez à n’importe quel prospect. Non, mouillez-vous en offrant un cadeau, même pas très gros, qui saura toucher le cœur de vos consommateurs. Un cadeau physique, une prestation additionnelle sur vos produits… les possibilités sont infinies. Encore une fois, la valeur perçue est bien plus importante que la valeur financière.
Et si vous avez tout de même peur d’exploser votre budget, vous pouvez toujours réserver ces cadeaux à vos segments de clients les plus fidèles. Ce qui m’amène, cela tombe bien, à la dernière action que je vous suggère (et non des moindres) !
Nous y voilà. Le programme privilège, qui est en fait un programme de fidélité basé sur des statuts clients, est pour moi la crème de la crème de l’expérience immersive de marque. La stratégie qui fait passer de la basique récompense à une véritable et sincère reconnaissance. Celle qui génère de l’émotion, de l’attachement, de l’appartenance.
Ce type de programme vous permet de réserver des privilèges à vos clients en fonction de critères que vous aurez définis : chiffre d’affaires, nombre de commandes, montant de la cagnotte, voire d’autres interactions propres à votre business et qui mériteraient d’être valorisées. Et bien sûr, l’idée est de les récompenser à la hauteur de ce statut grâce à des avantages de plus en plus intéressants. Mais également de les encourager à franchir vaillamment les paliers !
C’est par exemple ce qu’a mis en place notre client Coiffure Avenue. Découvrez-en un peu plus au travers de la vidéo suivante :
Un programme en totale cohérence avec l’image de la boutique et ses valeurs (que vous pouvez retrouver dans notre article complet). D’ailleurs, Nathalie de Bosscher, la fondatrice, a bien compris tout l’enjeu d’un tel programme de fidélisation de la clientèle. Et surtout en quoi il impacte positivement l’ensemble de l’expérience client qu’elle propose.
L’outil m’a permis de redonner tout son sens à la fidélisation en la réinventant et en plaçant nos clients au cœur de l’entreprise, le client n’est pas seulement roi mais également acteur. Notre existence dépend de nos clients c’est pourquoi nous tenons à leur montrer toute la reconnaissance que nous avons pour leur implication ! Fidéliser ses clients, ce n’est pas seulement les remercier, c’est aussi les écouter, les connaître et ainsi leur faire réellement plaisir.
Nathalie De Bosscher – Coiffure Avenue
Enfin, si vous souhaitez faire le plein de conseils sur le programme privilège, n’hésitez surtout pas à télécharger notre ebook qui lui est entièrement consacré : « 3 conseils pour un programme de fidélité irrésistible ». Vous y trouverez notamment l’excellent exemple de Mamawax, qui reste pour moi l’illustration parfaite de ce que doit être un programme privilège.
Nous voici enfin arrivés au Happy End de ce fameux cycle de vie. L’ultime plan d’action. Celui d’une relation client pérenne (et rentable). Celui qui leur donnera envie de vous chanter leur amour comme Whitney.
À l’issue de cette petite saga de la maturité client, vous avez désormais de quoi agir sur chaque segment clé de votre CRM :
Vous retrouverez juste en-dessous les liens vers chacun :
J’espère sincèrement que ces plans d’action auront pu vous inspirer, vous motiver, vous décider. Maintenant, je ne vois plus qu’une chose à dire : à vous de jouer !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
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