Allopneus.com : à fond la caisse sur l'engagement client et la création de valeur dans sa stratégie e-commerce

Il est des rencontres qui illuminent une journée. Et lorsque j’ai interviewé Bruno Hétier, directeur marketing et e-commerce d’Allopneus.com, mes trois petits cœurs de poulpe ont littéralement fondu de joie. J’ai donc le plaisir de vous retranscrire dans ces lignes une heure d’échanges diablement instructifs et productifs, ponctués de sa vision terriblement affutée de SPREAD, du marketing et surtout de ses véritables enjeux d’aujourd’hui !

Loin d’être un simple marchand…

Allopneus.com, c’est simple : c’est la plus grosse enseigne de vente de pneus en France. Sincèrement, qui aurait parié il y a quelques années qu’un pure player pourrait prétendre à cette place dans un marché comme celui des pneumatiques !

Avec ses 20.000 références et ses 75.000 m2 d’entrepôts, l’enseigne ne se contente toutefois pas d’être un simple vendeur.Et c’est bien la richesse de sa stratégie qui fait toute la différence :

‍

“On se définit comme un marchand, mais aussi comme un média et une agence de consumer marketing digital orientée data… spécialisés dans le pneu ! En mode agence, nous avons besoin de solutions que l’on peut dégainer avec une certaine agilité.”

Et c’est là qu’intervient fièrement SPREAD ! Client depuis bientôt deux ans, sa première action marketing (et pas des moindres) a été pensée pour le Mondial de l’Auto de 2016 !

Une première opération d’envergure

Allopneus.com a beau être un acteur du e-commerce, la relation client en direct n’en reste pas moins son fer de lance. J’en veux pour preuve son call center 3 étoiles, son e-chat performant, mais aussi une stratégie de contenus très fournie tant sur son blog que sur son catalogue. Le fait de pouvoir rencontrer leurs clients en chair et en os était donc un moment vraiment important pour l’enseigne. Elle n’a donc pas hésité à mettre les petits plats dans les grands à l’occasion de sa deuxième participation au Salon Mondial de l’Automobile en 2016.

‍

‍

Allopneus avait ainsi mis en place tout un dispositif dédié à l’événement. En ligne de mire : capter le nom, l’adresse mail et le code postal de cette foule d’anonymes qui visitent le stand et risquent de se perdre ensuite à jamais.Des cartes à gratter étaient donc distribuées sur le stand Allopneus, renvoyant vers une opération marketing en ligne, qui proposait à la fois des codes promos mais aussi des lots un peu plus « lifestyle » grâce à des partenaires comme Rue du commerce, Smartbox, etc. Une vraie stratégie drive-to-web comme on les aime !L’objectif était finalement triple pour le pure player :

Il était important d’accroître notre notoriété et de capter par la même occasion des profils différents de d’habitude, ceux qui ne connaissaient pas encore forcément Allopneus. Et enfin de contribuer à rentabiliser un investissement qui se chiffre à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Une première expérience plutôt concluante. Déjà parce que l’enseigne a eu l’occasion de tester la réactivité de sa chargée de compte de l’époque suite à un petit loupé au démarrage : « Il y a une conscience professionnelle qui honore l’entreprise et dans ce cas là, ça nous a vraiment été précieux et utile ».

Mais aussi et surtout grâce à un très bon taux de transformation. En effet, l’opération a généré plus de 1.000 commandes, dont 600 étaient de nouveaux clients !

‍

‍

En tant que professionnelle de la com’, ce qui me séduit le plus quand je repense à cette opération, c’est la cohérence et la puissance de tous les canaux d’Allopneus utilisés pour relayer le jeu. De la couverture de page Facebook jusqu’au comptoir du stand en passant par l’article de blog, un communiqué de presse et des newsletters, rien n’était laissé au hasard. Et vous savez à quel point la visibilité est facteur clé de réussite : « 80% du succès réside dans le fait d’être vu » disait d’ailleurs Woody Allen !

De la conversion à l’image de marque

Bien qu’une grande partie des mécaniques d’Allopneus soit basée sur des objectifs marketing de conversion, le travail de l’image de marque s’est avéré plutôt fructueux dans la stratégie e-commerce de l’enseigne. J’avais envie d’évoquer avec Bruno pour cela l’épisode de la Saint Valentin 2017.Dans un premier temps, le distributeur avait anticipé une opération plutôt intéressante en matière de cible. Pour l’occasion, Allopneus s’était associé à Michelin et Aquarelle, et proposait très simplement de gagner des bouquets de fleurs contre l’achat de pneus. Niveau timing, l’opération avait été prévue pour que les acheteurs aient le code en main pour acheter des fleurs à leurs chéries pour le jour J. Toutefois les résultats n’étaient pas vraiment au rendez-vous. L’équipe en déduisit que probablement l’opération avait été initiée un peu tôt par rapport au contexte médiatique de la Saint Valentin.Ni une ni deux, elle revoit sa copie :

Pour palier à ça, nous avons relancé une autre opération sur les acheteurs de la marque et sur notre page Facebook. Et là, nous avons proposé un concours de déclaration d’amour à faire à sa voiture ! Nous avons eu plus de 600 déclarations d’amour… parfois amour passion, parfois amour raison. Ce qui est bien, c’est que l’on ait pu réagir très vite plutôt que de réinventer la poudre.

‍

‍

Quelle bonne idée ! D’ailleurs on voit tout de suite l’engouement provoqué par l’opération. Et c’est vraiment là qu’Allopneus a tout compris. Aller au-delà du produit en mettant en lumière la passion commune qui les unit avec leurs clients, faire surgir l’étincelle d’un achat qui pourrait n’être qu’un acte technique sans saveur. On adore ! Et les clients aussi, visiblement…

Réenchanter l’achat contraint

Si l’on y réfléchit, c’est tout de même un sacré challenge de susciter de l’émotion dans le contexte d’un achat que l’on ne peut pas franchement qualifier de « coup de coeur ». Sans compter que la récurrence d’achat sur les pneus n’est pas non plus énorme. La moyenne générale est de 3 ans, plutôt 18 mois chez les profils d’Allopneus qui sont souvent de grands rouleurs et possesseurs de plusieurs véhicules.

Quand le contexte est roi

Sachant cela, Allopneus a bien compris qu’on pouvait tout à fait créer un effet « waouh » autrement.

Comme on est sur un achat pas très fréquent, notre obsession c’est d’être excellents au bon moment. C’est à dire qu’il faut arriver à favoriser la conversion au moment où les gens nous donnent un signal, généralement quand ils font une première visite sur le site. En moyenne, un acheteur fait trois visites avant de convertir.

Pour saisir l’occasion quand elle se présente, Allopneus a mis en place tout un système de widgets contextuels sur des pages bien spécifiques. Par exemple, l’enseigne s’est associée à certaines marques qu’elle distribue afin de pouvoir proposer des bons d’achat à durée limitée, uniquement sur la page de la marque en question.

‍

Sur les 10 plus grandes marques du marché, à peu près la moitié des ventes se fait sur des gens qui cherchent la marque dans le site. Ils ont souvent besoin d’un déclencheur, du coup le dispositif de widgets favorise bien la conversion. Et il n’encombre pas trop la visibilité de la home page et des parcours multimarques.

Bien sûr, ces informations sont aussi précieuses car elles permettent à l’enseigne d’en savoir plus sur les préférences de ses clients en termes de marques, pour ainsi commencer à faire un peu de personnalisation. Dans la même veine, elle réserve également des traitements spécifiques à ses gros rouleurs et autres passionnés qu’elle a pu identifier.Cela dit, au-delà de cette obsession du bon contexte et du bon timing, la grande force d’Allopneus c’est aussi de savoir créer de la valeur ajoutée à son activité.

Plus que le prix, c’est la valeur qui compte

C’est grâce à cette approche de création de valeur que l’enseigne souhaite se différencier d’un distributeur classique:

On parle souvent des e-commerçants comme des « Price Setters » car le prix est souvent utilisé comme levier pour émerger sur le marché. Pour notre part, nous nous positionnons aujourd’hui clairement comme un « Value Setter » des marques vis à vis du client final grâce aux conseils et aux services proposés. Et à ce titre, nous avons besoin d’avoir des mécaniques d’animation, d’exposition du consommateur à des contenus, et aussi d’engagement.

Pour satisfaire ces objectifs, elle développe à la fois toute une stratégie de services (montage à domicile, réseau de monteurs partenaires, etc.) mais également une stratégie de contenus particulièrement poussée.

On fait des newsletters qui sont exclusivement des newsletters de contenu. On s’aperçoit qu’elles ont un meilleur taux de transformation. Et elles génèrent moins de désabonnements que les newsletters promotionnelles. On fonctionne également avec le blog comme un vrai média. On peut aller jusqu’à une centaine de milliers de visites par mois.

‍

Même combat dans sa stratégie d’animation. Allopneus propose des expériences plutôt séduisantes avec l’aide de ses marques partenaires. Pour donner une dimension émotionnelle forte à ses opération de conversion, l’enseigne a par exemple proposé un tirage au sort sur tous les utilisateurs des codes promos Pirelli. Et mon petit doigt me dit que le lot mis en jeu va en faire rêver plus d’un :

Parmi ceux qui ont utilisé le code, on a pu offrir un séjour pour deux au musée Lamborghini de Bologne et une séance de conduite au volant d’une Lamborghini sur le circuit de Formule 1 d’Imola. Le client gagnant à pu passer 2 jours de rêve avec sa compagne et nous a fait un « débrief » des plus enthousiastes à son retour.

La bonne approche marketing !

Ce qui me plaît réellement dans l’usage qu’Allopneus peut faire de SPREAD, c’est l’alternance judicieuse de ses différents objectifs : drive-to-web, conversion, image de marque, accompagnement, et cela avec une même constante : l’engagement et de la création de valeur ajoutée à l’expérience client !

SPREAD nous donne beaucoup d’agilité en mode agence et en mode diffusion de contenus. On est à la fois un marchand qui joue sur la disponibilité, le prix, le service, mais aussi une agence qui va travailler sur le moyen terme avec les marques sur leur valorisation et leur engagement client. Sans jeu de mots, SPREAD se répand dans l’équipe marketing d’Allopneus. A terme, on aura 4/5 personnes qui l’utiliseront.

Et ça, vous imaginez bien que ça n’est pas pour nous déplaire !D’ailleurs, dans les prochains mois, l’enseigne compte bien intensifier encore sa segmentation mais aussi ses actions de personnalisation !

Enfin, en guise de conclusion, j’ai demandé à Bruno qu’il nous donne son petit secret pour avoir un sitee-commerce qui tient la route (désolée… je n’ai pas pu résister !).Et écoutez bien la réponse du sage :

Il faut être à fond la gomme, parfois un peu gonflé et audacieux, et surtout ne pas craindre l’usure ! En fait, une idée qui n’est pas appliquée n’est pas une bonne idée. Mais toutes les idées ne sont pas forcément bonnes non plus. C’est pour cela qu’il faut les mettre en action. Pour savoir si elles le sont. Et si c’est le cas, il faut les amplifier. Et ça tombe bien, avec SPREAD, c’est possible !

Une fois encore je tiens à remercier Bruno pour cet échange aussi sympathique qu’éclairant. J’ai été sincèrement ravie de pouvoir vous restituer cette belle vision de notre outil et ces utilisations pleines de bonnes idées ! J’espère que cela pourra, au quotidien, vous inspirer dans votre stratégie e-commerce et dans votre réflexion.

‍

‍