Qu'est-ce que la segmentation en marketing ?
La segmentation consiste à diviser le marché en plusieurs groupes de clients ayant des caractéristiques communes et des comportements similaires. L'objectif principal de cette démarche est d'identifier des opportunités de croissance sur des segments spécifiques et d'adapter les produits et services proposés par l'entreprise selon les attentes des consommateurs ciblés. La segmentation peut également servir à mieux comprendre les motivations d'achat des différents groupes de clients et à adapter en conséquence les messages publicitaires et les offres promotionnelles.
Les différentes méthodes de segmentation
Il existe plusieurs critères pour segmenter un marché en fonction des objectifs visés par l'entreprise. En général, on distingue quatre grandes catégories de segmentation :
- Segmentation géographique : cette méthode consiste à diviser le marché selon des critères géographiques tels que la région, le pays, la ville ou le quartier. Elle permet de mieux adapter les produits et services aux particularités culturelles, climatiques ou économiques de chaque zone géographique.
- Segmentation démographique : elle se base sur des variables telles que l'âge, le sexe, la taille du ménage, le niveau d'éducation, la profession ou encore le revenu. Ce type de segmentation est souvent utilisé pour personnaliser les offres en fonction des groupes de consommateurs ciblés (ex : étudiants, seniors, familles...).
- Segmentation psychographique : elle prend en compte les aspects psychologiques et comportementaux des consommateurs, comme leurs attitudes, valeurs, opinions, style de vie ou centres d'intérêt. Cette approche permet d'adapter les messages publicitaires et les stratégies marketing en fonction des motivations d'achat des différents groupes de clients.
- Segmentation comportementale : cette méthode s'appuie sur les comportements d'achat des consommateurs (fréquence, occasions, bénéfices recherchés, fidélité à une marque...). Elle permet notamment d'identifier des segments de clientèle à fort potentiel de croissance ou de rétention, et de mettre en place des actions promotionnelles adaptées à chacun de ces segments.
La combinaison des méthodes de segmentation
Il est important de noter que ces différentes méthodes de segmentation ne sont pas exclusives les unes des autres. En effet, une entreprise peut choisir de combiner plusieurs critères pour affiner sa segmentation et mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque groupe de clients. Par exemple, un fabricant de vêtements pourra segmenter son marché en fonction des tranches d'âge (démographique), du style de vie (psychographique) et des occasions de port (comportemental).
Les étapes pour mettre en place une segmentation réussie
La mise en place d'une segmentation marketing efficace doit suivre un processus structuré, comprenant les principales étapes suivantes :
- Analyse du marché : cette phase consiste à collecter des informations sur le marché et les consommateurs afin d'identifier les grandes tendances et les opportunités de croissance. Cette analyse peut se baser sur des données internes (historiques de ventes, retours client...), des études de marché ou encore des sources statistiques publiques.
- Définition du périmètre : l'entreprise doit déterminer quels sont les produits et services concernés par la segmentation ainsi que les marchés visés (local, national, international). Elle devra également réfléchir aux objectifs poursuivis par la démarche (augmentation des ventes, fidélisation, conquête de nouveaux clients...).
- Choix des critères de segmentation : dans cette phase, il s'agit d'identifier les variables pertinente pour segmenter le marché en fonction des objectifs fixés. Il est important de ne pas multiplier les critères au risque de rendre la segmentation trop complexe et difficile à mettre en œuvre.
- Définition des segments : ciblez le type de profil à qui vous souhaitez adresser vos messages et vos opérations en créant des segments à partir de critères prédéfinis :
- Sociaux : e-mail, sexe, âge, date de naissance, fan ou non, pages likées…
- Commerciaux : client ou non, commandes passées, date de la dernière commande, panier moyen…
- Comportementaux : nombre de partage, participations aux opérations, visiteurs ou participants apportés…
À tout moment, vous pourrez ajouter vos propres critères afin d’ajuster pertinemment vos segments.
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- Evaluation des segments : chaque segment identifié doit être analysé afin de vérifier sa pertinence et son potentiel commercial. L'idéal est de disposer de segments homogènes entre eux (c'est-à-dire présentant des caractéristiques communes), mais hétérogènes les uns par rapport aux autres (c'est-à-dire présentant des différences claires justifiant des approches marketing spécifiques).
- Adaptation des offres et actions marketing : enfin, l'entreprise doit adapter ses produits, services, prix, messages publicitaires et promotionnels en fonction des attentes et comportements propres à chaque segment identifié. Cette phase permet également d'évaluer le retour sur investissement des différentes actions mises en place et d'ajuster la stratégie si nécessaire.
La segmentation constitue donc une étape indispensable pour toute entreprise souhaitant optimiser ses actions marketing et mieux répondre aux besoins de ses clients. En adoptant cette démarche structurée, vous maximiserez vos chances de réussite et favoriserez votre croissance sur des segments de marché porteurs.
