L'omnicanal dans votre stratégie marketing : inaccessible étoile ou prochaine destination ?

Le consommateur… personnage si mystérieux et singulier qui se place au coeur de toutes les préoccupations. Hybride bizarre et changeant, encore plus difficile à prévoir qu’un ado en pleine crise existentielle… Comment penser une relation qui lui convienne alors qu’il ne répond plus aux sollicitations du marketing traditionnel ? Peut-être simplement en repensant l’organisation de nos différents canaux autour de lui. Prenons le temps de réfléchir ensemble quelques minutes sur cette lame de fond qui n’a jamais été plus réelle qu’en ce début d’année 2016.

L’omnicanal, un enjeu et un état d’esprit

A moins d’avoir passé les 5 dernières années retranché dans un chalet en Alaska, vous conviendrez aisément que le consommateur d’aujourd’hui est un être omnicanal à part entière. Parce qu’ultra connecté et ultra social. Parce que totalement immergé dans la dimension du « AnyTime AnyWhere Any Device ». Parce que plongé dans un monde où les frontières du on et offline se floutent de plus en plus…

Mais avant tout, qu’est ce que l’omnicanal ?

Alors, on nous parle beaucoup de multi, cross, omnicanal… Beaucoup de jargon, mais pourtant il existe une sacrée différence ! Une différence de philosophie, de conception, qui impacte fortement la relation avec le consommateur.

Je vous propose un petit schéma afin d’illustrer ces trois concepts :

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Le multicanal

Il y a quelques années (ça ne nous rajeunit pas…), l’émergence de nouveaux canaux a conduit à identifier les différents points de contacts. Une enseigne était donc multicanale si elle disposait d’un magasin, d’un site internet, d’une application mobile, etc… Et elle pensait des actions cloisonnées pour chaque canal. Et ça s’arrêtait là.

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Le cross-canal

Partant du principe qu’une interaction est nécessaire entre ces différents points de contact, la stratégie cross-canal consiste à faire la démarche de les relier entre eux, de créer des passerelles afin d’optimiser l’impact des différentes actions que l’on peut mener. C’est le but de nombreuses marques à l’heure d’aujourd’hui.

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L’omnicanal

C’est un peu le Nirvana que les enseignes cherchent encore actuellement à atteindre. Dans la stratégie omnicanale, les différents canaux ne se concurrencent pas mais sont en totale synergie. Ils mutualisent leur connaissance, leurs actions, et sont cohérents dans leur image et leurs messages.

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Et c’est ça, l’avenir du marketing.

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L’expérience client en clé de voûte

Un des véritables défis d’une stratégie omnicanale, c’est bien sûr de comprendre le parcours client. Son cheminement progressif vers l’acte d’achat. On l’a longtemps représenté par une frise linéaire, mais c’est bien tout le contraire !

Il est multiple, et surtout changeant. Il est composé d’aller-retours incessants entre tous les points de contact, qu’ils soient online ou offline.

Ceux-ci vont même jusqu’à s’entremêler au point que 1/4 des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin. Pour aller plus en détail, les consommateurs utilisent en moyenne 2 à 3 terminaux pour naviguer dans 3 ou 4 canaux. C’est considérable !

Cependant il faut bien avoir conscience qu’au fond il y a autant de parcours client qu’il y a de clients. Et c’est justement la multiplicité de ces parcours qui exige une totale cohérence entre tous les canaux utilisés par l’entreprise.

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Bien sûr, les grandes lignes à prendre en compte dans ce parcours sont l’apparition d’un besoin, la recherche d’informations, la sélection, l’achat, la réception, l’utilisation, le service client ou après-vente, la recommandation… débouchant soit sur un nouvel achat, soit sur un rejet de la marque en fonction de comment s’est déroulé l’expérience.

Une réelle opportunité de différenciation

A quoi tient la réussite de votre stratégie, donc ? A la satisfaction client. Plus vous réussirez à lui fournir une expérience unifiée et fluide parmi tous vos points de contact, et plus vous vous démarquerez de vos concurrents.

Et vous l’aurez compris, cette expérience unifiée passe par la bonne gestion de tous vos canaux et surtout une centralisation de vos données. Je vous propose de découvrir quelques statistiques éloquentes sur l’impact de l’omnicanal sur le client.

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Vos premiers pas vers le Graal

De nombreuses grandes enseignes tentent d’amorcer ce virage de l’omnicanal. Toutefois si certaines servent d’exemple en la matière, nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements. On estime à seulement 15% le nombre d’enseignes Françaises y étant raisonnablement arrivées.

Imprégnez-vous des bonnes pratiques

Il n’est cependant jamais trop tôt pour se plonger dans la problématique de l’omnicanal, et déjà même du cross-canal. Car si pour certains acteurs les changements structurels s’avèrent longs et profonds, il est d’ores et déjà possible de s’inspirer de certaines bonnes pratiques et de les mettre en oeuvre au quotidien.

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Prenons Amazon et sa première boutique physique érigée à Seattle depuis novembre dernier. Nous ne discuterons pas ici des ambitions du pure player, mais juste de quelques idées bien senties pour retrouver l’essence même de son site internet dans les rayonnages de son magasin.

En misant sur sa forte communauté, Amazon ne propose pas l’intégralité de son offre, mais une sélection des ouvrages les plus prisés dans chaque catégorie.
Grâce à ses milliards de lecteurs experts, Amazon est en mesure de ne proposer que le meilleur.

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Indiscutablement, l’une des forces d’Amazon réside dans la richesse de ses avis clients et son système de notation. Ne gardant que le meilleur de la fiche produit du site, Amazon l’a donc transposé dans les étagères de sa librairie pour promouvoir ses best-sellers.

Futé !

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Pour finir, voici un autre pari un peu risqué mais très stratégique afin de nourrir encore un peu plus sa connaissance client.

Aucun prix n’est affiché en magasin. Pour les obtenir, les clients doivent impérativement scanner les codes barre via l’application Amazon, laissant par là même une trace de leur navigation… qui sera par la suite utilisée pour les suggestions personnalisées sur le site internet, notamment.

Le offline vient ici en complémentarité du online, et inversement. Bref, la boucle est bouclée !

Alors bien évidemment je ne vous invite pas à retirer dès demain tous les prix de vos produits… Cependant des synergies peuvent réellement être trouvées dans un contexte pragmatique et raisonnable.

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Captez online des données sur vos clients physiques

Le véritable défi, vous l’aurez compris, c’est la donnée. Or, la donnée en temps réel est peut-être ce qui manque le plus cruellement au magasin physique. Le profil détaillé, l’historique de consommation, le niveau d’engagement du client (social ou via un programme de fidélité) sont autant de leviers qui permettent au digital de personnaliser l’expérience client.

Dans vos actions cross-canal, essayez d’ores et déjà de trouver des solutions pour collecter les données sur vos clients physiques ! Les cartes à gratter, par exemple, sont une passerelle intéressante, nous en parlions il y a quelques jours

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En grande fan que je suis des stratégies déployées par l’agence Buzzman, je ne peux pas m’empêcher de vous parler du jeu mobile imaginé pour occuper les clients dans la file d’attente de Burger King.

Sans aller jusqu’à développer un jeu mobile (parce que tout le monde n’est pas Burger King), pourquoi ne pas animer votre lieu de vente avec des opérations marketing en ligne ?

Soit par le biais d’une tablette que vous mettrez à disposition, soit via le mobile de vos visiteurs.

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Au-delà du simple fait de créer de l’animation à valeur ajoutée dans votre magasin, c’est surtout l’opportunité fabuleuse de collecter des données personnalisées, contextuelles, bref, fondamentales qui vous est offerte !

Parce que soyons honnête, si la prochaine fois que je viens dans votre magasin, en prenant mon adresse mail vous arrivez à me dire : « Adeline, j’ai vu que vous étiez une fan absolue du Seigneur des Anneaux. Comme vous lisez régulièrement, je voulais justement vous conseiller un nouveau livre d’Héroïc Fantasy qui vient de sortir, vous m’en direz des nouvelles. Il pourrait même intéresser Jeanne, votre fille de 12 ans, car il n’est pas trop violent »… alors là, je vous promets un amour éternel et sans faille ! Et si jamais je n’ai pas le temps de l’acheter ce jour-là, je vous garantis que j’irai dans la semaine le commander sur votre site internet, dès que j’aurai reçu votre petit mail de relance ! Et encore, je ne vous parle même pas du commentaire élogieux que je laisserai sur votre page Facebook !

A méditer, n’est-ce pas ?

Pour conclure…

Rangez vos boules de cristal : le parcours du client est pratiquement impossible à prévoir. Vous ne saurez jamais par quel point d’entrée il amorcera le contact avec votre marque ou votre enseigne. Simplement parce que désormais, on ne contrôle plus le client. On l’accompagne, au mieux, et surtout on se bat pour mériter son attention, son amour.

C’est donc en faisant converger tous vos canaux vers ses goûts, ses attentes, et en lui fournissant une expérience vraiment personnalisée que vous atteindrez le Graal : la satisfaction du client, et sa fidélité.

Alors maintenant, c'est à vous de jouer. Je pense sincèrement que vous avez d’ores et déjà quelques bonnes cartes en main ! ;-)