Project X Paris accompagne la folle croissance de son site e-commerce avec une solide stratégie CRM

Vous résumer cette conversation en 13 minutes relève purement et simplement du crève coeur. Il y a quelques mois, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Mickaël Austruy, responsable e-commerce et digital de Project X Paris sur la marque, son succès, la remise à plat de sa stratégie. Un vrai régal ! Il m’a ainsi confié comment, après avoir envisagé d’abandonner SPREAD, il a accompagné sa croissance en centralisant et en rationalisant son marketing client au sein de notre outil CRM. Mais aussi comment il mise beaucoup sur l’animation et l’embasement pour continuer de bâtir une communauté qualifiée et engagée. Il a enfin partagé avec moi tous les projets qui l’animent pour les mois à venir (et qui n’ont pas manqué de faire palpiter mes petits coeurs de poulpe).

Sans plus attendre, je vous invite à plonger dans la stratégie d’une marque qui a multiplié son chiffre d’affaires par 200 en moins de 5 ans, rien que ça ! Accrochez-vous, parce que ça déménage !

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Un nouveau départ

Un peu plus et cette interview n’a failli jamais exister… (c’est ce qui fait la beauté de l’histoire, me direz-vous). Trêve de suspense, voici pourquoi Project X Paris et SPREAD ont pris un faux puis un nouveau départ.

Un choix stratégique

Décembre 2018, Mickaël arrive chez Project X Paris pour reprendre la gestion du pôle e-commerce. Son état des lieux est clair : l’équipe utilise SPREAD pour organiser quelques jeux concours, envoyer quelques newsletters. À côté de cela, elle utilise également deux autres outils pour router des messages transactionnels et des messages automatisés. Les coûts marketing se cumulent. L’heure du choix est venue : résilier SPREAD, totalement sous utilisé, ou au contraire tout mutualiser au sein de l’outil.

Votre perspicacité sans faille vous pousse à croire que Mickaël a fait le second choix ? Vous avez raison. Il nous explique d’ailleurs pourquoi.

Indépendance marketing et mobile first

Avec une telle croissance, et un marché particulièrement mouvant, la marque Française avait un besoin clair : plus de flexibilité, de réactivité et d’immédiateté.

Or, il n’est pas toujours évident, pour les services marketing de pouvoir « mettre en place les bonnes stratégies rapidement » sans être tributaire de l’IT, comme le dit Mickaël. C’est justement cette possibilité d’indépendance du marketing qui le séduit alors. Pas de coût de développement supplémentaire pour faire de l’affichage dynamique sur site. Pas de délai pour tester les frais de port offerts sur le week-end.

‍« Simple, basique » comme dirait l’un des célèbres ambassadeurs de la marque ! ;-)

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Autre argument qui a penché dans la balance : la dimension omnicanale des messages. Avec un coeur de cible de 18-30 ans, impossible de ne pas raisonner en mobile first. Il est donc naturel pour la marque d’avoir tenu à centraliser et scénariser l’envoi de ses différents messages aussi bien par mail que sur site ou encore par SMS.

Enfin, c’est surtout la perspective d’une base de données clients et prospects unifiée et cohérente qui a poussé Project X Paris à continuer l’aventure avec SPREAD.

Vers une stratégie CRM unifiée

Bien souvent, en cas de forte croissance rapide, on se structure au fur et à mesure. C’est donc très logiquement que Mickaël a souhaité repartir sur des bases saines et reconstruire « les fondations de la maison », comme il le dit si bien, avant de construire l’avenir.

Première étape : la centralisation

La première étape indispensable pour cela a bien sûr été de concentrer leurs différents flux de données au sein d’une seule et même base CRM, afin de créer un écosystème plus propre.

‍Commandes de la vente en ligne via Prestashop, capture de données via les jeux concours, inscrits newsletters, clients magasins : tout a été compilé, dédoublonné, recharté dans SPREAD !

Une démarche incontournable que la marque a réalisée pour enfin détenir une vision unifiée de chaque client, mais aussi pour rationaliser tout le marketing auquel elle va pouvoir l’exposer par la suite.

Un marketing efficace et structuré

Bien sûr, grâce à tout cela la marque gagne incontestablement en cohérence. Et ça c’est bon pour l’expérience et la satisfaction client ! Mickaël nous explique d’ailleurs les bénéfices qu’il a tiré de cette stratégie de centralisation :

• Des consentements sans cesse à jour (pour se mettre en totale conformité avec le fameux règlement général sur la protection des données) : aucun risque de contacter un client qui se serait déjà désabonné par un autre biais.
• Une pression marketing cohérente entre tous les canaux de communication. Ce qui permet par exemple de ne pas harceler par SMS un client qui aurait déjà reçu la veille un scénario de bienvenue.
• Une charte graphique totalement uniformisée pour offrir à l’utilisateur une expérience fluide, peu importe le point de contact auquel il est exposé.

Sans compter qu’une fois cette première brique assurée, la marque a pu commencer à penser segmentation et personnalisation. Deux notions fondamentales pour accompagner la croissance exponentielle de sa base. Vous pensez que j’en rajoute ? Et si je vous disais que Project X Paris a multiplié sa base de données quasiment par 3 en moins d’un an grâce à l’animation de sa communauté !

L’animation de la communauté

Quand Mickaël nous explique qu’entre 2015 et 2018 la marque disposait d’environ 35.000 optin en base, et qu’en 2019 elle dénombre plus de 120.000 profils qualifiés, c’est un peu « l’instant chiffres » qui donne le vertige. Toutefois cela n’est en rien le fruit du hasard, mais bien le résultat d’une excellente stratégie d’embasement de ses communautés sociales.

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L’embasement au coeur de la croissance

Project X Paris, c’est pas moins de 170.000 followers sur Instagram. Sans compter Snapchat, Facebook et autres communautés sur les réseaux sociaux. Mais également des partenariats avec de beaux influenceurs. Bref, une mine d’or à qui sait les exploiter. Or, comme beaucoup, la marque évaluait précédemment les performances de ses jeux concours avec la vision du « like maître » comme l’appelle si justement Mickaël. En gros, un post avait bien marché dès lors qu’il avait rapporté du like et/ou des commentaires. Voilà des metrics intéressants en matière d’engagement et de viralité, bien sûr, mais… qu’en est-il d’un éventuel retour sur investissement ?

Mickaël l’a bien compris puisque désormais la marque a repensé ses opérations marketing avec l’ambition de faire rentrer ses communautés dans sa base de données. C’est pourquoi elle organise tous ses jeux concours depuis SPREAD, avec une étape de qualification nécessaire à la participation. Une véritable opportunité de rentabiliser ses milliers de fans :

« On fait un tirage au sort en deux minutes […], on fait de l’acquisition de leads, et sur ces opérations-là on génère également du chiffre d’affaires ».

De quoi sans cesse nourrir l’appétit vorace de son CRM (en s’assurant une croissance constante de sa base), mais aussi la rentabilité de son site marchand ! Penchons-nous par exemple sur l'opération que je vous ai montrée en image ci-dessus. Elle a déjà généré en moins d'une semaine quelques dizaines de milliers de participants (dont 50% représentent de nouveaux profils pour la marque). Mais également quelques dizaines de milliers d'euros de chiffres d'affaires grâce, notamment, à l'email de confirmation de participation. Vous imaginez le manque à gagner si Project X Paris n'avait pas réalisé de captation de données !

Animer pour activer et fidéliser

Enfin bien sûr, pas question de s’arrêter là, une fois tous ces contacts embasés. La marque route en effet entre 500.000 et 600.000 emails par mois pour faire vivre sa base et l’activer au rythme de ses sorties produits, animations commerciales et autres mises en avant de la boutique en ligne. Des rendez-vous réguliers qui contribuent à créer un lien, entretenir l’attachement et l’intérêt pour Project X Paris.

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Et encore, il ne s’agit là pour l’instant que de la partie newsletter, soutenue également par l’envoi de SMS. En effet, la mise en service de nombreux scénarios automatisés dans SPREAD fait partie des projets à court terme de la marque.

La fidélisation client en ligne de mire

Vous vous en doutez sûrement, Mickaël est bien loin d’avoir épuisé son stock d’idées pour consolider la stratégie marketing de Project X Paris. La preuve, de nombreux projets figurent sur leur feuille de route des prochains mois. Parmi eux, de belles actions de fidélisation et d’intensification de la relation client.

Dans un premier temps, comme je l’évoquais tout à l’heure, Project X Paris prévoit de basculer l’intégralité de son marketing automation dans l’outil SPREAD. Au programme, création d’un welcome pack en plusieurs étapes pour les nouveaux clients, relances automatiques pour favoriser le réachat, et j’en passe.

Également, la marque ambitionne de renforcer sa stratégie de reconnaissance envers ses top clients. Notamment en impliquant ceux-ci dans les choix de ses prochaines collections. Pour ce faire, elle envisage de recueillir leurs avis sur de futures productions durant l’étape de création. Une fabuleuse manière de leur prouver à quel point ils comptent pour la marque. J’ai déjà hâte de vous en parler dans un futur Golden Poulpe ! ;-)

En conclusion

Je pense qu’il n’est plus nécessaire pour moi de vous vanter les mérites de toute la stratégie de Project X Paris. En revanche, pour conclure cet article, je souhaiterais sincèrement remercier Mickaël pour cet échange. Les clients comme lui font la force de notre inspiration au quotidien. Ils nous motivent, nous encouragent à dépasser sans cesse nos limites, pour tenter d’être aussi excellents que le sont leurs idées !

Alors continuez de suivre de près les actions de cette belle marque qui a le vent en pou(l)pe. D'ailleurs, si vous voulez en savoir un peu plus sur la suite de l'histoire, découvrez la deuxième partie de cette interview, dédiée à leur stratégie omnicanale.

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