Marketing Coach
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« Ah, tu fais du marketing B2B ? Bah… tu fais des Power Points, en fait ! »
Je vous le garantis, j’ai plus d’une fois entendu ça ! Traditionnellement les services marketing B2B souffrent d’une image bien pauvre, souvent taxés de se contenter de fournir des informations techniques et commerciales, sans vision particulière. Eh bien c’est faux. Et ça le sera encore plus dans les mois et les années qui viennent. Pourquoi ? Parce que la majorité des marques B2B sont obligées de passer à une dimension B2B2C afin de révéler leur véritable potentiel, et être fortes tant auprès de leurs distributeurs qu’auprès de leurs consommateurs finaux. Et ce en bâtissant un véritable écosystème digital où chacun a son rôle à jouer.
Laissez-moi vous dire pourquoi chez SPREAD nous pensons que c’est probablement une des clés pour construire votre marque de demain, assez forte pour échapper à une concurrence toujours plus féroce !
Avant d’aller plus loin, je souhaitais insister sur le choix du mot écosystème (il n’est pas anodin) avec un court « instant vocabulaire » :
Un écosystème est un ensemble dynamique d’organismes vivants qui interagissent entre eux et avec le milieu dans lequel ils vivent.
Certes, c’est peut-être de la bio… Mais si vous me dites que ce n’est pas aussi du marketing, je veux bien partir en retraite dans les Highlands maintenant et jusqu’à la fin de mes jours !
Dans cet écosystème, distributeurs et consommateurs vivront en symbiose, alimentés par un univers de marque omniprésent et cohérent quels que soient les canaux d’interaction.
Le voilà, votre objectif à atteindre.
Mais qui est donc ce grand « C » qui vient se greffer au traditionnel duo B2B ? Pourquoi aller vers lui ?
Parce que depuis sa prise de pouvoir initiée ces dernières années, il a totalement changé les règles du jeu. Son exigence grandissante impose aux marques une certaine forme d’excellence. Une excellence en matière de discours, en matière de maîtrise des données, en matière de parcours client. La profusion concurrentielle lui a même donné l’honneur suprême de choisir ce qu’il veut consommer, où, quand et comment !
C’est pourquoi il est plus que jamais crucial d’aller à sa rencontre pour gagner sa préférence. Même si on ne lui vend rien directement…
Que vous reste-t-il pour gagner face à votre concurrent si vous n’avez pas de stratégie d’identité de marque assez forte ? La guerre des prix. Celle que tout le monde veut éviter. Celle qui fait chuter les marges, qui fait baisser la qualité des produits, du service clients ou de la R&D. La balle dans le pied que redoutent aussi bien les marques que leurs distributeurs.
Comment échapper à cette fatalité qui, inexorablement, n’apportera rien de bon à votre marché ?
C’est en cherchant à créer de la valeur autrement que dans le prix que se trouve la porte de sortie. Et c’est à vous, fabricants, d’insuffler cette tendance positive. D’initier ce cercle vertueux. Pour cela vous devez construire et alimenter une identité de marque solide, qui véhicule vos valeurs.
En allant parler à vos consommateurs finaux là où ils se trouvent, en donnant du sens à ce que vous produirez et SURTOUT en adaptant votre discours à cette cible de non professionnels, vous leur donnerez toutes les bonnes raisons de vous choisir.
Non pas par hasard, ni parce que vous remboursez 50% de leur achat. Simplement parce qu’ils auront appris à vous connaître, à vous faire confiance, et à vous aimer. Alors certes, c’est loin d’être aussi immédiat qu’un prix barré… mais tellement plus durable !
Personnellement, j’adore l’exemple de Tetra Pak. Honnêtement, c’est peut-être bien le seul fabricant d’emballage que nous connaissons tous en tant que consommateurs, non ? Il y a quelques années, il a mené une belle campagne pour sensibiliser le jeune public à ses valeurs de consommation responsable.
Ainsi, en plus d’une application mobile intégrant des jeux en réalité augmentée, la marque a réalisé des vidéos de sensibilisation sur des thèmes qui lui sont chers : la gestion responsable des forêts, le recyclage, l’importance de bien trier, etc… Une excellente manière de replacer le développement durable au coeur de son ADN de marque.
Et au-delà de ça, avec sa baseline « Protège ce qui est bon », Tetra Pak met en avant la qualité des marques qui utilisent ses emballages (et qu’il implique avec lui dans ses campagnes).
En voici un bel exemple de démarche de communication directe, dont les bénéfices se répercutent tant sur le fabricant lui-même que sur les partenaires qui l’utilisent.
Outre les campagnes « coup de poing », qu’est-ce qui fera revenir les consommateurs vers votre produit plutôt qu’un autre ? Sans aucun doute : la qualité de l’expérience qu’il aura rencontré lors de son premier contact avec votre marque. Et les conversations fréquentes que vous entretiendrez avec lui, même lorsqu’il sera en dehors d’un processus d’achat. Les occasions peuvent être nombreuses : le rassurer, l’informer, le divertir, le réactiver…
Bonne idée, me direz-vous ! Cependant comment connaître le futur point d’entrée de ce consommateur dans mon univers de marque, à l’heure où le parcours client est devenu si complexe à anticiper ? Eh bien c’est tout bonnement impossible !
Il va vous falloir jouer finement, en restant cohérent et fluide dans l’intégralité de votre écosystème, que les canaux soient directs ou indirects.
En d’autres termes, le client doit retrouver l’essence de votre marque sur vos réseaux sociaux, votre site internet, vos publicités, vos packagings… Mais aussi sur la boutique en ligne de vos distributeurs, via leur communication, et même dans le discours de leurs vendeurs en magasin.
Toute rupture dans cette continuité risque d’être un point de friction fatal qui éloignera définitivement votre consommateur. Pour éviter cela, il y a un maillon incontournable que vous devez prendre en compte et intégrer dans le développement de votre écosystème : vos distributeurs.
Naturellement impliqué parce que c’est chez lui que se déroule l’acte de vente, votre distributeur doit bénéficier de votre appui pour aller plus loin, et drainer encore plus de trafic et de ventes au sein de sa boutique. Mais également pour se faire le plus bel ambassadeur de vos valeurs.
Bien que l’idée soit parfois douloureuse à accepter, vous n’êtes pas le seul relai de votre image de marque. Et il s’avère souvent très difficile de s’assurer du respect d’éléments qui paraissent pourtant essentiels. Charte graphique, logo, couleurs, ambiance… dès que l’on sort du cadre de ses propres réalisations, avouez que cela peut vite devenir compliqué.
De plus, il est évident que votre distributeur ne dispose ni du temps, ni des hommes, ni du budget pour assumer à lui seul la promotion de l’intégralité des marques de son catalogue.
C’est à vous de lui fournir les solutions qui lui faciliteront la vie pour promouvoir votre marque (et tant pis pour les concurrents !).
Plus il aura de contenu à sa disposition, plus il lui sera facile d’animer ses ventes, et plus il mettra en avant vos forces, vos valeurs et… vos produits. Et donc plus vous occuperez l’espace !
Allons même plus loin encore. Votre distributeur doit être personnellement imprégné de votre univers de marque, afin de pouvoir le restituer correctement à ses clients. C’est fondamental.
La compréhension profonde de votre produit, de votre vision, du sens que vous souhaitez véhiculer, voilà la clé pour gagner la fidélité de vos distributeurs. Et plus ils seront convaincus, investis, plus ils vous seront loyaux.
Car bien sûr, la concurrence ne se joue pas uniquement auprès du consommateur final ! Dans le top fournisseurs, les places sont parfois chères. C’est à vous de faire en sorte de devenir incontournable, et cela de plusieurs manières.
Tout d’abord en innovant dans votre manière de concevoir la relation B2B. D’une part parce que désormais les décideurs B2B adoptent de plus en plus des comportements d’acheteur B2C, notamment dans la manière dont ils se renseignent sur les produits qui les intéressent. Le digital sera alors plus que jamais votre allié pour coller à ses nouveaux usages.
Mais aussi et surtout en élargissant le spectre de votre collaboration. Posez-vous la question : Au-delà de mon produit, quelle valeur ajoutée puis-je offrir à mes distributeurs ? Qu’est-ce qui me fera passer du « nice to have » au « must have » ? La réponse ne se trouve ni dans vos power points, ni dans votre catalogue, mais dans le service qui accompagnera votre offre produit. Élaborez des stratégies ensemble, montez des opérations marketing communes, mutualisez votre connaissance des consommateurs…
Bref, ne voyez plus vos distributeurs comme des clients, mais comme des collaborateurs pour atteindre ensemble un objectif durable et commun : le consommateur. Tous ces efforts fournis renforceront la relation qui vous lie. Elle sera alors beaucoup plus difficile à remettre en question par le premier venu.
Je souhaitais partager avec vous deux exemples de marques B2B qui me plaisent beaucoup. La première remplit totalement son rôle en proposant une stratégie de contenu à la fois inspirante et ancrée dans l’expertise. La seconde accompagne ses partenaires en apportant une réelle valeur ajoutée.
Le pitch de la marque est le suivant : « Intel étend les limites de la technologie pour rendre possibles les expériences les plus incroyables ».
Afin d’affirmer ce crédo auprès du grand public, elle communique sur ses évolutions technologiques intégrées aux produits de ses partenaires (New Balance, Yuneec, Oakley, Lenovo…) auprès de ses 312.000 fans sur Facebook. Oui, 312.00 c’est pas mal, n’est-ce pas, pour une marque B2B !
Grâce à son approche experte high tech, Intel se positionne comme une véritable caution vis à vis des marques qui exploitent sa technologie. Sa mention en devient presque un élément de réassurance pour les partenaires ou distributeurs.
Toujours pour renforcer ce positionnement, Intel alimente depuis plusieurs années le blog iQ, qui se veut le relai d’actualités sur de nombreuses thématiques : internet des objets, jeux vidéo, réalité virtuelle, innovation technologiques… Mais il prodigue également des conseils portant sur la vie quotidienne comme : « Comment booster son wifi », par exemple. Pas bête pour capter les néophytes !
Bref, pour moi voici l’exemple d’une belle stratégie visant à séduire le coeur des clients finaux, qu’ils soient utilisateurs expérimentés ou simples consommateurs occasionnels.
Je ne vous le cache pas, Legrand est client chez nous (il a même inauguré notre plateforme SPREAD Partnership Marketing). Mais c’est aussi et surtout un vrai modèle à suivre en termes de stratégie B2B2C. Le fabriquant de matériel électrique fait preuve d’une forte volonté d’accompagner ses revendeurs web dans une démarche à la fois de contenus mais aussi de connaissance clients.
«La vente en ligne de matériel électrique s’est beaucoup développée ces dernières années et la concurrence entre webshops est terrible. La plupart de ces sites disposent de ressources très limitées pour développer les contenus de qualité nécessaires à la promotion de nos offres. Nous souhaitons accompagner nos partenaires dans une démarche de création de valeur.»
Benoit WATRIGANT, Directeur Digital et eCommerce – Groupe Legrand France
Pour accompagner le lancement de son portier connecté, Legrand a par exemple réalisé plusieurs films servant à mettre en valeur les différentes fonctionnalités du produit.
On se retrouve alors plongés dans des situations du quotidien, comme on en a tous connu : livraison d’un colis pendant notre absence, enfant qui oublie ses clés de maison alors que nous sommes au travail…Une démarche fondamentale pour projeter le client et motiver la vente d’un produit au prix assez onéreux.
Dans un registre plus fun, à l’occasion de la Saint Valentin, Legrand a créé une section spéciale sur son site pour vanter les mérites « in situ » de sa gamme Céliane. Ils en ont même profité pour offrir à leurs lecteurs une playlist Deezer de circonstance ! La marque n’hésite pas également à produire des contenus plus axés déco, en réalisant de véritables carnets de tendance, à faire pâlir d’envie Sophie Ferjani ! (rien qu’en préparant l’article j’ai trouvé au moins 4 idées pour refaire mon salon).
Bref, Legrand alterne judicieusement contenus experts, storytelling produit ludique et mobilisation de communautés. Legrand France peut tout de même se targuer de posséder près de 70.000 fans sur Facebook !
En proposant des téléchargement de guides, des votes produits ou encore des mises en place de jeux, la marque implique au quotidien ses distributeurs dans sa démarche pour toucher le consommateur final.
En bâtissant un écosystème digital fort et cohérent, je vous garantie que tous les « organismes » qui le composent seront gagnants :
Alors n’attendez plus… intégrez le C dans votre marketing B2B, transformez vos distributeurs en partenaires de valeur, et faites de votre marque le dénominateur commun pour créer un attachement durable et sincère !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
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