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Comment s'assurer que mes nouveaux clients restent fidèles sur le long terme ? C'est une question importante que beaucoup d’e-commerçants se posent. Chez SPREAD, nous avons à coeur de pointer l'importance de la fidélisation dans la relation client. Nous avons donc analysé les leviers clés pour optimiser la rétention d'une boutique en ligne. Dans cet article, nous allons explorer l'importance de la rétention, les indicateurs à surveiller et nous allons vous donner les clés pour améliorer la croissance de votre boutique en activant quelques actions incontournables. Prenez une grande respiration, votre bloc-notes, et allons-y !
Vous en avez l’habitude si vous passez régulièrement sur notre blog, on commence toujours par définir le sujet du jour avec des termes simples ! La rétention se réfère à la capacité d’une boutique en ligne à garder ses clients existants, et à les encourager à revenir passer commande. Évidemment, cela implique plusieurs choses comme offrir une bonne expérience ou bien proposer des offres adaptées à leurs besoins, mais patience, nous reviendrons sur cela un peu plus tard dans l’article.
Lorsque l’on tient un e-commerce, on est souvent obnubilés par l’acquisition de nouveaux prospects pour les convertir en clients et donc en un mot : vendre.
Cependant, vous savez mieux que quiconque que les ressources nécessaires pour acquérir de nouveaux clients en termes de temps et d'argent sont limitées. Il faut donc miser sur d’autres leviers tels que la rétention de vos clients pour vous permettre de soulager vos coûts d’acquisition et contribuer à la croissance et la pérennité (mais aussi à la sérénité) de votre boutique. Car, je ne vous apprends rien, il est beaucoup plus simple de vendre à un client existant plutôt qu’un nouveau.
Une étude intéressante sur ce sujet révèle que la probabilité de vendre un produit à un client existant peut atteindre 70 %, tandis que la probabilité de vendre à un nouveau client est seulement de 5 %. Et c'est là que réside tout l'intérêt de la rétention.
Une bonne rétention sur votre boutique traduit également une meilleure satisfaction de vos clients. En effet, en suivant le comportement de vos acheteurs, vous pourrez adapter vos offres en fonction de leurs besoins. Ils se sentiront écoutés, considérés et n’hésiteront pas à recommander votre produit ou votre service à leur entourage !
De même, pour l’expérience que vous proposerez avec votre communauté, la rétention vous permettra de créer une expérience de marque user-centric.
Pendant longtemps, beaucoup de personnes ont cru (y compris moi) qu’un client satisfait était automatiquement fidèle. Cette idée peut sembler logique, car satisfaire un client est généralement considéré comme le meilleur moyen de le fidéliser. En réalité, la satisfaction et la rétention ne sont pas la même chose, bien qu’elles soient étroitement liées.
La satisfaction est un état qui se ressent, qui se constate, tandis que la rétention est une action qui se provoque et s’active. La satisfaction découle d’une expérience passée agréable, alors que la rétention est une décision prise, formelle ou non, pour garantir l’avenir et le présent. Sans compter que désormais, être satisfait d'une marque ne suffit plus pour justifier de lui rester fidèle.
Enfin, pour comprendre la rétention, il est important de comprendre les différents types de clients qui composent votre base. En effet, cela va influencer les actions que vous allez mettre en place.
Les clients actifs : ils sont satisfaits de votre produit et de l’expérience que vous proposez, toutefois, ne les prenez pas pour acquis. Entretenez une relation avec eux pour les fidéliser.
Les clients dormants : ils sont dans votre base, ils ont passé commande sur votre boutique et depuis, vous n’avez plus aucune nouvelle. Il sera de bon ton de les réactiver, avec des messages de relance automatique par exemple, ou encore quelques codes de réduction pour les réveiller !
Les clients perdus : malgré un message de relance pour leur dire qu’ils vous manquent, accompagné d’une petite réduction, vous n’avez pas réussi à les réactiver. Tentez le tout pour le tout avec une dernière action de sauvetage. Et si vraiment rien n'y fait... laissez-les quitter pour de bon votre CRM.
Évidemment, tout cela dépend de votre secteur d’activité. Il est important que vous définissiez les critères de ces 3 catégories de clients et vous poser les bonnes questions :
Pour savoir où sont vos clients dans ce parcours, il existe des outils (comme SPREAD) qui vous permettront de suivre le comportement de vos clients et de mesurer leur degré d’implication. Mais chaque chose en son temps, je vous promets un focus sur tout cela à la fin de l’article !
Pour améliorer le taux de rétention sur votre site, plusieurs bonnes pratiques peuvent être activées, mais le mieux c’est de vous donner des exemples concrets que nos clients ont pu mettre en place ! Je vous propose de dérouler ces actions de manière progressive : des premiers pas vers l'engagement et la fidélité, puis la réactivation, pour enfin terminer par un scénario de la dernière chance.
Nous en sommes convaincus, la fidélisation se joue dès le premier contact avec votre futur client ! En proposant une expérience immersive à votre prospect, vous vous donnez les meilleures chances que celui-ci revienne passer commande sur votre boutique.
C'est notamment le cas de notre client "Benjie of Switzerland" qui a mis en place un welcome pack sous forme d'une série de 9 mails pour accueillir ses nouveaux profils dans sa communauté. Ces emails contiennent des conseils et des informations pour aider les clients à mieux comprendre l'univers de la marque et à bien chausser leurs enfants.
On retrouve dans le premier mail, une lettre de bienvenue qui annonce les prochains courriels du welcome pack. Les autres présentent la gamme de chaussures, la façon dont elles sont conçues à Genève et fabriquées de manière artisanale au Portugal, ainsi que des astuces pour l'entretien, le choix de la pointure et le moment idéal pour changer de chaussures.
Se sentir valorisé, considéré et écouté, voilà ce qui fera passer un client « one shot » à un client fidèle qui achètera de nouveau sur votre boutique. En effet, chaque client est unique et leur comportement varie en fonction de leurs besoins. Ainsi, pour établir un lien spécial avec vos clients, il est essentiel de personnaliser vos campagnes marketing et de segmenter votre base.
En personnalisant vos opérations, vous pouvez améliorer leur pertinence et cibler davantage les besoins et les motivations de chaque client. Un exemple à suivre est la stratégie mise en place par notre client « Pulpe de Vie ». Cette marque de cosmétiques a eu la très bonne idée d'adopter une approche user-centric en collectant les données qu'elle juge essentielles pour la compréhension de ses clients. Cette démarche témoigne de l'intérêt qu'elle porte aux préoccupations de sa communauté. Sans compter que cela lui permettra de personnaliser à la fois son offre commerciale et ses conseils pour chaque segment de clients !
Un des piliers, vous l'aurez compris, pour améliorer la rétention sur votre boutique est de comprendre véritablement votre client et ses besoins. De nos jours, une simple remise ne suffit plus pour combler vos acheteurs. Vous devez mettre au centre de vos préoccupations leurs problématiques pour leur offrir une expérience client qui les poussera à revenir sur votre site. C’est un facteur que notre client Blédina a bien compris ! Cette marque d'alimentation pour enfant a conscience que sa communauté recherche le meilleur pour ses enfants. La boutique a donc mis en place dans SPREAD une action inspirante grâce à notre outil de marketing automation.
Selon l'âge du bébé la marque a créé des scénarios remplis de conseils sur l'alimentation, de recettes faciles à faire pour le nourrisson, en bref, du contenu à forte valeur ajoutée que les parents adorent, on valide !
La réactivation est un enjeu majeur pour s'assurer une bonne rétention client. Quoi de mieux, donc, que de relancer ses acheteurs au moment opportun, à savoir... celui où ils vont devoir renouveler leur stock de produit.
Prenons cet excellent exemple de Big Moustache. En estimant le temps nécessaire à la consommation de ses produits, le barbier rappelle à ses adeptes qu’il est bientôt l’heure de passer une nouvelle commande. Un scénario au poil, qui coche vraiment toutes les cases en terme d’expérience client, de personnalisation et de fidélisation, en s’ancrant dans les habitudes de consommation de ses clients !
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Le programme de fidélité est une stratégie marketing établie et bien connue pour la rétention de la clientèle. Et en effet, quoi de mieux que de récompenser vos clients pour les faire revenir sur votre boutique ? Des études montrent notamment que près de 81 % des clients ont tendance à rester fidèles à une marque qui leur offre une récompense.
Reste encore à faire adhérer votre client à votre programme. Pour cela, pas de secret, 2 critères rentrent en compte : la simplicité de votre programme et la qualité des récompenses.
Un exemple que j'aime bien donner lorsque l'on parle de fidélité est celui de notre client Tranquille Émile, qui a mis en place avec SPREAD un sublime programme de fidélité sous forme de 5 statuts. Selon le palier atteint par le client, celui-ci se verra offrir des remises, des produits et même la livraison gratuite, à vie ! Pas mal, non ?
De plus, le programme de fidélité répond à une problématique énoncée un peu plus haut dans l’article : les coûts élevés d’acquisition. En effet, tout e-commerçant doit s'efforcer de conserver ses clients existants pour réduire ses coûts. Et un excellent moyen d'y parvenir est de mettre en place un programme de fidélité.
Car oui, lorsqu'une boutique en ligne propose un programme de récompenses, elle incite ses consommateurs réguliers à dépenser plus d'argent et à faire plus d'achats pour recevoir des récompenses. Par conséquent, votre boutique réalise des bénéfices supplémentaires.
Ne laissez pas vos clients inactifs tomber dans l'oubli ! Utilisez une stratégie de relance pour les remobiliser et offrez-leur une récompense attrayante pour les inciter à acheter de nouveau. Votre rétention vous dira merci ! Je vous recommande pour cela d'envoyer un message de relance automatique entre 90 et 180 jours après leur dernière commande (à nuancer en fonction de votre récurrence d'achat, bien sûr).
En parlant de cadeau sympa, plusieurs options s'offrent à vous. La remise ou les frais de port offerts font bien sûr leur petit effet, mais vous pouvez aussi opter pour un cadeau comme le fait Tranquille Émile (oui, encore eux !).
Et si vous voulez creuser un peu le sujet, figurez-vous que nous avons justement rédigé un ebook dédié à la relance des clients inactifs. N'hésitez pas à le télécharger pour vous inspirer !
Lorsque vous avez tout tenté, il reste le scénario ultime qui vous permettra d'améliorer la rétention de votre site. En plus de fidéliser vos clients existants, les scénarios de rétention constituent un outil puissant pour maintenir votre base de clients en excellente forme. Ils vous permettent de réactiver certains contacts, d'en réengager d'autres et enfin de supprimer ceux qui ont été perdus à jamais !
Et ça, notre client "Slow Cosmétiques" peut en témoigner ! En effet, la marque a constaté que certains de ses contacts ne consultaient plus leurs e-mails. Pour remédier à cela, elle a opté pour un scénario de rétention avec une mini-enquête à remplir afin de déterminer si le contact est toujours intéressé par le contenu envoyé. Si aucune réponse n'est reçue dans les 15 jours, le profil est supprimé de la CRM de la marque ! Cette mesure permet à la boutique de supprimer les contacts inactifs et d'améliorer la qualité de sa liste d'abonnés. Intéressant, n'est-ce pas ?
Si votre contact ne répond pas à cette sollicitation, vous pouvez tenter l'action de la dernière chance avec une offre promotionnelle exceptionnelle. Même si l'offre peut sembler démesurée, dites-vous qu'elle sera toujours moins onéreuse que d'acquérir un nouveau client.
Maintenant que vous avez quelques idées pour améliorer le taux de rétention sur votre site, nous allons voir comment le mesurer et spoiler, on a plein de choses dans SPREAD !
Chez SPREAD, nous aimons faciliter la vie de nos clients. C'est pour cela que nous avons regroupé tous les indicateurs à surveiller pour une bonne rétention :
Pour vous permettre d'avoir une vision globale de votre base et du niveau de maturité de vos différents profils en base, nous les avons également répartis en fonction de leur étape dans le cycle de vie client.
Pour analyser mais aussi pour facilement cibler vos actions, chaque typologie est déjà matérialisée par un segment dans votre CRM. Ils se créent automatiquement et sont mis à jour sans intervention de votre part.
Vous pourrez même suivre l'évolution de leur pourcentage dans votre CRM globale, afin de mesurer l'impact de vos actions.
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Afin de comprendre plus précisément le comportement de vos clients et prospects, notre outil de "profilage" peut lui aussi s'avérer fort utile. En effet, non seulement il vous permettra d'avoir des informations générales sur votre CRM au global (âge, genre, localisation, panier moyen, fréquence d'achat...), mais surtout vous pourrez comparer ces statistiques à celles d'un segment que vous aurez préalablement sélectionné.
Par exemple, vous pourrez sûrement constater que le panier moyen de vos clients fidèles est supérieur à celui de vos autres clients. Utile pour tirer des enseignements et engager de nouvelles actions.
Vous l'aurez compris à travers cet article, la rétention de vos clients ne s'obtient pas simplement en offrant des codes de réduction de temps en temps. C'est un travail de longue haleine, qui mérite une véritable stratégie, un plan d'action bien défini et exécuté. Une fois que vous l'aurez mis en place, vous pourrez constater tous les bénéfices sur votre chiffre d'affaires, mais aussi sur la relation que vous entretiendrez avec vos clients. Alors, n'hésitez pas à vous lancer !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
