Marketing Coach
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Depuis désormais plus de six ans, les marques du groupe Nature Cos, pionnières des produits cosmétiques bio fabriqués en France, subliment leur relation client avec le soutien du logiciel SPREAD. C'est une de nos grandes fiertés. Et c'est pourquoi aujourd'hui je me réjouis tout particulièrement de vous présenter cette interview de Lionel Cristino, directeur marketing digital de la marque. J'ai demandé à Lionel de nous parler de sa vision de la relation client, dans un marché déjà terriblement concurrentiel, alors qu'il demande encore beaucoup d'évangélisation et d'éducation. Du développement de leurs différentes marques, au rebranding qu'ils ont opéré en 2021, nous avons retracé ensemble leurs plus belles actions marketing d'acquisition, de conversion, ou encore de fidélisation. Enfin, Lionel en a profité pour vous partager quelques astuces de "flibustier" (je cite) dont vous me direz des nouvelles !
Quelques minutes d'entretien suffisent pour sentir la passion et la fierté dans les paroles du directeur marketing :
"Depuis 2002, on conçoit, on produit et on vend des cosmétiques bio et naturelles. C'est à dire que l'on fait ça depuis le début. Notre philosophie est très simple : on veut faire un bio qui tient, qui est pertinent et surtout performant. Un bio de qualité qui n'a pas à rougir face aux marques conventionnelles."
Pour preuve, le groupe a d'ailleurs réussi à s’imposer comme une référence en maquillage professionnel sur les plateaux télé et les grands événements tels que Danse avec les stars, les NRJ Music Awards, le Festival de Cannes, etc.
Nature Cos, ce sont quatre marques, Couleur Caramel, Miss W Pro, Green Skincare et Signature By Couleur Caramel, dont les produits sont formulés et fabriqués en France dans une démarche transparente, éthique et solidaire. Avec en plus de cela une volonté d'innovation technique qui se veut pionnière sur le marché des cosmétiques bio.
Ainsi, fort de ses 20 ans de savoir faire et de recherches heuristiques, le groupe affirme avoir vraiment trouvé le bon équilibre en annonçant sa nouvelle ère du bio. C'est-à-dire des produits fidèles à ses exigences qualitatives, mais au même prix et aussi performant que les marques de cosmétiques conventionnelles.
Oui mais voilà, les préjugés ont la peau dure et les acteurs comme Nature Cos doivent impérativement éduquer leur marché pour les faire définitivement tomber :
"On le sait, il faudra encore quelques années pour faire vraiment comprendre aux gens que notre bio est capable de concurrencer le conventionnel. Les consommateurs ont encore un a priori et pensent que les produits bio ne sont pas synonymes de performance."
Ce qui n'a pas empêché le marché de devenir de plus en plus concurrentiel au fil des années, à mesure que la "mode" s'est amplifiée, à grand renfort de marketing et de communication :
"Sur Cosmebio, on a recensé pas moins de 580 marques de cosmétiques bio qui se sont créées en 2020."
C'est notamment pour toutes ces raisons que, lorsqu'on évoque avec Lionel la première brique du cycle de vie client, l'acquisition, sa réaction est sans appel :
"Aujourd'hui, un client pour l'acquérir, c'est très compliqué, surtout chez nous. Avant même de choisir sa marque, il faut déjà choisir de se positionner sur le bio. Et ensuite seulement on choisit quelle marque utiliser. C'est comme un double frein, finalement. Le coût d'acquisition d'un client, chez nous, est donc très cher : on dépense beaucoup d'énergie à convertir, à convaincre que le bio est bon. Par contre, une fois qu'il est convaincu, que le produit a fait ses preuves, on sait qu'il va rester et cela devient assez simple de le fidéliser.
Afin de contrebalancer cette difficile étape du cycle de vie client, il a fallu rapidement trouver des solutions.
L'incroyable pouvoir de l'embasement pour rentabiliser ses coûts d'acquisition, Nature Cos l'a bien compris ! En effet, quand chaque visiteur du site coûte si cher à attirer, il est plus que vital de mettre en œuvre des mécaniques qui permettront d'en capter un maximum. L'objectif : tenter de poursuivre une relation dans le temps plutôt que de risquer de les voir repartir à tous jamais sans laisser d'adresse.
Mais alors, en quoi consiste cette stratégie d'embasement ?
Eh bien, c'est très simple. Sur tous les grands marronniers de son activité (Saint Valentin, Fête de mères, Noël...), Nature Cos organise sur son site e-commerce des campagnes ludiques comme des jeux concours ou des instants gagnants. Et pour le coup, Lionel conseille vraiment d'aller à l'essentiel :
"Sur tous les grands temps forts de notre activité, nous savons que nous allons faire la plus grosse partie de notre chiffre d’affaires et que nous allons recruter un maximum de monde. Parce que ce sont des personnes qui cherchent spécifiquement des cadeaux sur le site à ce moment-là. C’est donc à ce moment-là qu'il faut mettre en place ses opérations marketing les plus évidentes, les plus faciles et les plus performantes. C’est à ce moment-là qu'il faut faire ce que l'on sait faire et mettre les vrais moyens pour que ça marche."
Pour lui, le cadeau conditionne véritablement le taux de participation. Pour obtenir des résultats qui valent vraiment la peine, il faut un lot qui donne des étoiles dans les yeux. Alors une chose est sûre, Nature Cos a l'habitude de sortir le grand jeu, mais aussi d'avoir les statistiques qui vont avec ! Ses jeux concours de fin d'année se terminent traditionnellement à plus de 10.000 participants, avec des taux de nouveaux profils impressionnants et surtout plusieurs milliers d'euros de vente générés à chaque édition.
"D'où l'importance d'avoir dans SPREAD le lien avec le e-commerce et le chiffre d'affaires qui remonte. Cela nous permet de mesurer le ROI de chaque opération."
Eh oui, quand on mesure réellement le retour sur investissement de ce type de campagnes digitales, il est tout de suite beaucoup plus simple de décider d'offrir un voyage plutôt qu'un bon d'achat de 10 € en guise de gros lot !
Pour finir, Nature Cos utilise également ces mécaniques pour désanonymiser et donc rentabiliser ses communautés sur les réseaux sociaux. En captant dans sa base de données ses fans et followers, elle se libère un peu de la dépendance au reach des plateformes. Mais mieux encore, elle peut enfin rentrer en contact avec eux de manière plus personnalisée par le biais de newsletters et autres communications puisqu'elle en profite pour récolter leurs consentements.
D'ailleurs, en 2021, le groupe Nature Cos a entamé un énorme chantier de branding, d'une part en modernisant l'identité visuelle de ses marques, mais également en les regroupant au sein d'un seul et même site e-commerce. Nouveaux logos, nouvelles innovations avec des packagings en PLA totalement biodégradables, ou encore des contenants rechargeables... l'appellation "nouvelle ère" n'aurait pas pu être mieux trouvée !
Cela dit, ce repositionnement a demandé beaucoup de travail à Nature Cos, notamment en termes de centralisation et de migration de ses bases de données clients et prospects, ainsi que de ses consentements RGPD.
Pour aider dans cette manœuvre, le groupe a organisé deux salves d'emailing pour expliquer que Couleur Caramel cédait sa place à Nature Cos, mais que le contenu resterait bien sûr le même. Les nouveaux consentements ont alors été recueillis dans une opération SPREAD de newsletter récompensée.
Une opération qui s'est, au bout du compte, déroulée sans accros, comme nous l'explique Lionel :
"On ne s'en est pas trop mal sortis, car nous n'avons quasiment rien perdu en termes de consentements. Lors de la bascule nous n'avons eu que très peu de désabonnements. Au final, Nature Cos est simplement le garant des valeurs de chaque marque. Et toutes ces marques sont cohérentes entre elles au sein du groupe."
Conserver un maximum d'inscrits à la newsletter était loin d'être anodin pour Nature Cos, vous allez le voir. En effet, il était fondamental, après avoir privilégié les actions de branding nécessaire au regroupement, de remettre en avant le produit et l'offre.
“D’abord on convainc, par le produit. Ensuite on rassure par l’image, la marque, l’efficacité, etc. Et une fois que le client a acheté, on va lui parler des autres marques du groupe, des valeurs, des actions que l'on fait."
Ces newsletters, couplées à des campagnes marketing bien trouvées et des pop-up incitatives sur le site e-commerce, ont permis à la marque de réinjecter cette logique d'animation commerciale nécessaire à l'alimentation de la relation client.
Pour Lionel, les emailings de promotion produit ont toujours eu un impact déterminant sur les ventes. À une fréquence variant entre 1 semaine et 15 jours (en fonction des ressources du service), elles génèrent un volume de chiffre d'affaires conséquent dès la réception. Avec en moyenne une durée de vie de deux jours.
Globalement, le contact consulte son mail, repère le produit qui lui fait envie ou qu'il a terminé et passe commande dans la foulée. Simple ? Pas tant que ça, car tout compte fait la newsletter serait bien souvent soit l'amorce, soit la conclusion d'un parcours client bien plus long.
"On estime qu'il faut environ 8 points de contacts avant l'acte d'achat, que ce soit sur différents canaux digitaux ou en points de vente"
Avec un tel potentiel de conversion, il est évident qu'il faut soigner, chouchouter, récompenser cette base de contacts optin à sa juste valeur ! Et laissez-moi vous dire qu'une fois encore, Nature Cos a bien fait les choses. Quand un contact rentre dans la communauté des abonnés newsletter, il a d'emblée accès à de nombreux privilèges : ventes privées, remises supplémentaires de 10% pendant les soldes, découverte des v1 des produits avant tout le monde... Bref, de quoi donner envie de faire partie de l'aventure éditoriale de la marque (d'ailleurs je ne sais pas vous, mais moi je viens de m'abonner !).
D'autres mécaniques viennent bien sûr appuyer ces actions de conversion. Notamment les fameuses campagnes d'animations dont nous parlions un peu plus haut.
Non parce que figurez-vous que je ne vous ai pas tout dit… Lionel m'a livré ses super tuyaux pour en faire de véritables machines à convertir. Je sais que le suspens est insoutenable, je ne vous ferai donc pas languir plus longtemps. C'est parti !
"On a une technique imparable qu'il faut communiquer à tout le monde. Quand on fait l'annonce, on dit qu'il y a 'des codes de 20 €, de 30 € et même 50 €'. Mais en fait il n'y a qu'un seul code à 50 €. Avec l'énumération, on n'a pas trop menti, finalement. On parle aussi de plus de 2.000 lots à gagner, car on inclut dedans la remise que remportent ceux qui n'ont pas gagné. On ne ment pas, en soi c'est la vérité, une remise, c'est aussi un lot. Mais ça donne bien plus envie de participer. Si on s'était contenté d'annoncer 'Premier lot 50 €, deuxième lot 30 € et troisième lot 20 € et des codes réduc de 10%', on n'obtiendrait pas le même engouement."
Bref, ne sous-estimez jamais l'importance de la formulation ! ;-)
Ah mais attendez, vous en voulez encore ? C'est parti pour la deuxième astuce ! Personnellement, c'est ma préférée.
"Pour les lots de consolation, on annonce au participant qu'il a remporté un code surprise de 5, 10 ou 15%. Pour découvrir le montant de la remise, il lui faut donc aller sur le site. Premièrement il sera pour nous plus facile de le retargeter ensuite via des campagnes Google Ads, etc. Mais surtout il va devoir regarder les produits qui l'intéressent pour remplir son panier et ainsi renseigner le code pour savoir de quelle remise il pourra bénéficier. Et au final, on n'accorde que des codes de 15%. Eh oui, en marketing il faut être flibustier : un peu brigand mais pas voleur ! On ne vole pas la personne puisqu'elle obtient la meilleure réduc. Mais on fait en sorte qu'elle soit vraiment heureuse quand elle la reçoit.”
Malin, n'est-ce pas ?
Le pourcentage non plus n'est pas choisi au hasard. Après plusieurs tests, Lionel et ses équipes se sont aperçus que 10% n'étaient pas suffisants pour réellement motiver l'acte d'achat par rapport à 15%. Bien sûr, ils se réservent les 20% (très très impactants) pour des opérations un peu plus coup de poing.
Maintenant tous ces efforts délivrés pour provoquer la visite sur le site e-commerce, ne reste plus que quelques derniers petits coups de pouce à donner pour assurer la conversion. C'est là que les pop-up entre en action.
"Les pop-up, c'est le dada du service", me confiait Lionel !
En effet, en distillant des offres promotionnelles par marque et par pages, l'équipe peut continuer à pousser des offres marketing sur les produits de manière différenciée. Cela permet d'avoir une approche plus personnalisée, malgré le regroupement sur une plateforme de vente unique.
Or de fait, si Green Skincare est ma marque de cosmétiques préférée, je n'aurai pas forcément envie qu'on m'offre un eyeliner de chez Miss W Pro pour 39€ d'achat. Et Lionel d'ajouter "Là où SPREAD est très fort, c’est que l’on pourrait même créer des pop-up à la personne".
Une fois l'acquisition et la conversion sécurisées, on peut dire pour Nature Cos que le plus difficile est fait. Cependant la marque a tout de même mis en place des scénarios de relance et de réachat, qu'elle souhaite d'ailleurs approfondir et remasteriser dans les mois qui viennent afin de renforcer son expérience client.
"On sait qu'une crème dure trois mois. Alors au bout de trois mois on envoie un petit message 'ça fait un moment qu'on ne vous a pas vu'. On a également des scénarios anniversaire, mais aussi des relances sur les inactifs à 30, 60 et 90 jours.
On voudrait aussi monter en puissance sur le travail d'éducation et de partage des valeurs. On aimerait revoir toutes les mécaniques de rétention et remettre un peu de branding dedans."
À l'étude, peut-être également un projet de welcome mail... Les idées ne manquent pas chez Nature Cos ! J'ai même entendu parler de parrainage et aussi de segmentation... Bref, certainement de quoi vous préparer un nouveau cas client dans quelques temps !
Au terme d'un échange que vous pouvez imaginer plus que fascinant et instructif, j'ai enfin posé la dernière question à Lionel. Je vous laisse simplement imaginer les palpitations de mes trois cœurs de poulpe quand il a répondu à ma demande de lui décrire SPREAD en quelques phrases :
Incontournable. Avec un seul abonnement on a une CRM, une plateforme d’envoi de mails, une plateforme de scénarios automatisés, une plateforme de marketing automation, une plateforme de jeux concours, tout ça partageant la même base et directement reliées à Prestashop. Aujourd’hui les entreprises n'ont plus les mêmes ressources, il y a souvent une personne qui doit s’occuper du plan de contenus, de la sponso des ads, des jeux concours, des story... Cette personne, si elle a un outil où sont déjà centralisés les clients, les prospects, la segmentation, avec ses actions accessibles en quelques clics, c’est juste ce dont elle a besoin. Donc c’est incontournable.
Sans compter son dernier argument qui a définitivement eu raison de moi :
Et puis derrière tout ça, il y a une famille !
Pour terminer, je voudrais tout simplement adresser un gigantesque merci à Lionel pour son temps qu'il n'a pas compté, mais surtout pour sa gentillesse, son franc-parler et son humour qui le caractérisent. Quel bonheur pour l'équipe SPREAD de le compter dans la famille, mais aussi de pouvoir propager sa si belle vision de la relation client et de la stratégie digitale. Ce fut un réel plaisir de mener cette interview, j'espère du fond du cœur que vous aurez eu le même plaisir à la lire.
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
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