Marketing Coach
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Carte de fidélité, programme relationnel, cashback, systèmes de points… les solutions pour récompenser ses clients fidèles ne manquent pas. Certains e-commerçants ou retailers rivalisent même d’ingéniosité pour améliorer sans cesse l’expérience client à leur égard. Et ils ont raison ! Une étude du Digital Transformation Institute a d’ailleurs lancé un sacré pavé dans la mare. Selon elle, 86% des consommateurs souhaitent que les marques s’engagent et leur prouvent leur fidélité dans le cadre d’interactions réciproques. Cette étude ne fait que confirmer que vos clients n’ont plus envie de simples récompenses. Ce qu’ils souhaitent réellement, c’est la reconnaissance sincère de leur engagement.
Un programme de fidélité basé sur des statuts clients, par exemple, permet de réserver des privilèges à vos clients en fonction de critères que vous aurez définis : chiffre d’affaires, nombre de commandes, montant de la cagnotte, voire d’autres interactions propres à votre business et qui mériteraient d’être valorisées. Et de leur réserver des récompenses particulières en fonction de ce statut.
Le point de départ de ce type de programme, c’est la mise en place de paliers de fidélité. Les plus répandus en e-commerce étant généralement bronze, argent et or, mais ils sont loin d’être une fatalité (nous le verrons dans le conseil suivant). Ces seuils correspondront à un niveau d’engagement, d’implication, que vous souhaitez valoriser chez votre client. Par exemple, si vous choisissez des paliers uniquement sur le chiffre d’affaires, il devra avoir dépensé :
De la même manière, si vous préférez valoriser le réachat, c’est plutôt le nombre de commandes qu’il faudra sélectionner comme critère d’obtention du statut. À moins que vous n’alliez encore plus loin…
C’est à vous de définir intelligemment les modalités en fonction de votre activité, de vos produits, mais également de vos profils d’acheteurs. Si votre panier moyen se situe aux alentours de 300€, pas la peine de fixer un premier palier avant 600€ de commande, par exemple ! Ou encore si vous vendez des matelas ou des piscines, ce n’est pas la fréquence d’achat que vous devrez mettre en valeur. Mon conseil est définitivement le suivant : allez plus loin que la récompense sur le chiffre d’affaires généré. Plutôt que de fixer des seuils arbitraires, repartez de vos meilleurs clients et demandez-vous quelles « qualités » font d’eux des profils si importants pour votre business. Totalisent-ils un nombre moyen de commandes, sont-ils des clients historiques, vous suivent-ils sur les réseaux sociaux, ont-ils parrainé de nombreuses personnes ? Vous trouverez une réelle pertinence en mixant des critères qui ont du sens pour vous (et pour eux). C’est en vous prêtant à cet exercice du « portrait robot » que vous pourrez accompagner, au travers des différents paliers, vos clients dans la meilleure version d’eux-mêmes.
Mon deuxième conseil est fondamental pour le ressenti de l’expérience client : soyez vous-même jusque dans votre programme de fidélité ! Plongez votre client dans votre univers, vos valeurs, vos convictions. C’est ce qu’il aime chez vous, et il doit les retrouver partout.
Pour ceux qui suivent régulièrement le blog, vous n’êtes pas sans savoir que je suis une grande fan de la stratégie de Mamawax. Eh bien leur programme de fidélisation client n’échappe pas à la règle, je le trouve absolument génial !
Pro du propre, gardien de la blancheur, maître maniaque perfectionniste… sont autant de clins d’œil à l’amour du propre que partagent la marque et ses acheteurs. En l’occurrence, la personnalisation renforce le sentiment d’appartenance à une communauté. Plus on gravit les échelons, plus on est un expert reconnu. Jusqu’à atteindre le stade ultime de Grand Maître Jedi du nettoyage (même un réfractaire de la serpillère se laisserait séduire par ce haut grade honorifique !). En fait, ici, il ne s’agit pas juste de mettre une étiquette sur son client, il s’agit de reconnaître son savoir-faire, son implication dans la vie de la marque et surtout de l’accueillir dans un cercle fermé d’initiés.
Faites de ce voyage au cœur de votre relation une belle histoire partagée, un cheminement entre le client et votre marque. Tellement plus sympa que le terriblement pragmatique : « tu dépenses alors je te donne », vous ne croyez pas ? Prenons l’exemple ci-dessous. L’idée est d’inciter constamment à la progression : l’incentive, la jauge qui progresse, tout y est pour donner envie de se lancer !
Ne vous arrêtez pas là et jouez la carte à fond : encouragez votre client grâce à la mise en place d’un système de scénarios. À la manière des jeux vidéo, incitez-le à monter de niveau pour atteindre les grades supérieurs ! Vous pouvez par exemple relayer ses progrès par mail et via un widget d’accueil spécifique sur votre site. Faites-lui miroiter quelle sera sa récompense suivante s’il monte de niveau : «Allez, plus que 116 points et vous vous hisserez au statut de Gardien de la blancheur» !
C’est ludique, c’est motivant et surtout… cela crée un lien fort et complice entre vous et votre client.
Mais cela ne peut tenir le coup dans la durée que si vous soutenez l’opération avec une vraie stratégie de récompenses.
Eh oui, restons réalistes ! Si vous voulez vous assurer le soutien inconditionnel de vos clients, il va falloir qu’ils y trouvent un intérêt un peu plus conséquent que quelques euros de remise une fois par an… En effet, comment pourriez-vous leur demander légitimement de faire un effort si vous-même n’en faites pas vraiment ?
Pour moi, c'est un troisième conseil, mais c’est essentiellement une des clés de la satisfaction client : ce n’est pas ce qui coûte le plus cher qui aura le plus de succès, c’est ce qui provoquera la plus belle émotion.
Pas besoin d’en faire des tonnes. Le tout, c’est de rester cohérent avec votre univers et surtout avec vos possibilités. En fonction des statuts, réservez des privilèges bien identifiés. Des ventes privées VRAIMENT privées, des remises dont les autres clients ne bénéficient pas, les frais de port offerts pour toute commande… Vous pouvez également aller jusqu’à proposer à vos membres les plus émérites de devenir bêta testeurs de produits, par exemple. C’est tout bête, ça ne vous coûte presque rien, et ça ne pourrait pas être plus gratifiant ! Et si en plus vous couplez l’opération avec un questionnaire d’avis client vous aurez l’opportunité de recueillir leur témoignage et leur ressenti sur le produit en question !
N’hésitez pas, même, à sortir de votre univers. Proposez une expérience complémentaire à la vôtre, par exemple, en vous associant à des partenaires. Vous êtes vendeur de croquette ? Offrez à leur animal chéri une séance de toilettage. C’est une excellente manière de prouver à votre client que vous vous intéressez vraiment à ce qu’il désire. L'L’essentiel : cultiver l’affect, et ainsi faire prendre une valeur émotionnelle à votre expérience client.
Avant de vous laisser, j’ai pensé que quelques exemples concrets pourraient vous inspirer. Ces trois enseignes, chacune dans des secteurs d’activité très différents, ont su aller puiser dans leur connaissance client pour trouver les bons mots, les bons leviers, les bonnes récompenses.
La FNAC joue sur l’exclusivité avec les détenteurs de la carte
FNAC One.
Atavik mise sur la fidélisation à long terme avec un programme privilège poussé.
Coiffure Avenue a tout compris de la reconnaissance client avec son nouveau programme.
Enfin si vous souhaitez aller plus loin, je vous invite à télécharger notre cas client « Ces e-commerçants qui hackent leurs stratégies marketing ». Vous y découvrirez d’autres marques, notamment dans le prêt à porter et les cosmétiques, mais aussi d’autres idées de programme de fidélisation et de récompenses à mettre en place pour faire grandir l’amour de vos clients.
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