Marketing Coach
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Dans un précédent article, je vous avais partagé quelques tuyaux pour transformer vos visiteurs en prospects qualifiés dans votre CRM. C’est un bon début. C’est pourquoi aujourd’hui nous allons nous pencher sur une autre partie du tunnel d’acquisition qui va vous plaire : transformer ces prospects valeureusement acquis en clients de votre e-commerce ! Pour optimiser ce taux de conversion, je vous propose de travailler sur deux axes fondamentaux. D’une part l’état d’esprit que vous instaurerez au fur et à mesure de vos interactions avec votre prospect, notamment grâce au marketing automation. Et d’autre part les petits coups de pouce qui vous aideront à être là au bon moment pour allumer l’étincelle et provoquer la commande tant espérée. Allons-y ! En route pour l’objectif conversion !
On le sait tous, l’acte d’achat n’est jamais un acte isolé, mais plutôt le résultat d’un parcours client qui débute bien avant la page du panier ! Autrement dit, c’est lors de vos différentes interactions avec votre prospect que vous allez commencer à préparer le terrain. Au tout début, bien sûr, puis à différents stades de votre relation.
Vous venez d’acquérir le consentement d’un nouveau prospect dans votre CRM. Soit il a créé un compte, soit il s’est inscrit pour recevoir votre newsletter. En tout cas, il a réalisé un premier pas vers vous, votre univers et c’est déjà fabuleux. À vous d’exploiter cela de la bonne manière, en l’immergeant dès le départ dans vos valeurs, votre histoire, vos communautés sociales.
C’est pour cela que le welcome pack (ou scénario de bienvenue) doit devenir votre meilleur ami ! Ce scénario se compose d’un ou plusieurs mails, généralement pas plus de 5, et vous permet de distiller votre storytelling aux nouveaux inscrits de votre liste de diffusion. Le contenu de chaque email dépendra avant tout de vos objectifs : faire comprendre votre concept, rassurer sur votre expertise, inciter à vous rejoindre sur les différents réseaux sociaux, etc…
Regardez par exemple, j’aime beaucoup celui de notre client Doriane Bijoux (presque autant que leurs produits…). La marque y fait passer ses valeurs, son expertise, met en lumière ses méthodes de fabrication, et enfin encourage à rejoindre sa communauté.
Mais attention, ce n’est pas tout ! Les welcome packs les plus réussis chez nos clients intègrent souvent un petit quelque chose qui fait toute la différence. En effet, ils donnent la parole à leurs prospects en les interrogeant sur leurs besoins ou leurs préférences. Slow Cosmétique, par exemple, inclut un diagnostic de peau destiné à déterminer la routine beauté idéale pour ses clientes. Lulli sur la Toile propose quant à lui un test de personnalité permettant de définir son style vestimentaire de prédilection (Rock, Bohème, Classique, etc.).
Il n’y a pas de meilleure manière pour donner confiance à ses futurs clients sur la prise en compte de leurs besoins, de leurs spécificités. Mais assez parlé, je vous laisse plutôt (re)découvrir la vidéo dédiée au welcome pack de Lulli, qui est un de nos coups de cœur absolus !
Avec des taux d’ouvertures bien supérieurs aux traditionnelles newsletters promotionnelles, ce scénario pose toutes les bases d’une relation client durable, et surtout donne envie à votre prospect de s’intéresser à vous !
Une fois cette belle communication entamée, deux solutions s’offrent à vous. Soit vous attendez quelques jours et tentez une ou deux danses d’incantation pour faire venir les clients. Soit vous continuez dans la lancée de votre welcome pack en poussant un scénario spécifique destiné à motiver la première commande. (votre intuition vous poussera probablement à déduire que la solution 2 est la meilleure…)
La plupart du temps, nous recommandons à nos clients d’offrir les frais de port. C’est souvent un frein à l’acte d’achat, il est donc important de lui faire la peau ! Cela représente même 60% des cas selon une étude Baymard de 2017. Autant dire que votre taux de conversion vous en remerciera…
Chez les clients de SPREAD utilisant ce type de scénarios, on observe en général une hausse de 15% sur le taux de premier achat. Alors n’attendez plus pour les mettre en place !
Parfois, vous n’aurez pas besoin d’aller plus loin que ces deux actions de marketing automation. Et parfois, le chemin ne s’arrêtera pas là. Car au-delà de la mise en place de la relation, que nous avons pu voir en première partie, un autre facteur est déterminant quand on parle de conversion : le timing ! En effet, parfois il faut aussi se trouver juste là où il faut, au moment où il le faut. C’est ce que je vous propose de voir dans cette seconde partie.
Votre prospect est venu sur votre site, il a consulté vos produits, en a retenu certains dans son panier… et s’en est allé. Loin d’être un scénario catastrophe, c’est à peu près ce qu’il se passe pour plus de 75% des visites sur les sites e-commerce. L’abandon de panier n’est finalement ni plus ni moins qu’une étape supplémentaire dans le parcours d’achat.
Sauf que…
En mettant en place des scénarios de relance de panier abandonné, vous pourrez facilement motiver la conversion d’un bon pourcentage d’entre eux. Plusieurs techniques existent. Par exemple vous pouvez, dans l’heure qui suit l’abandon, envoyer un mail comme celui-ci avec le rappel exhaustif des produits :
Vous pouvez également envoyer un message offrant les frais de port. Soit une heure après l’abandon, à la place du rappel produits, soit 24h après celui-ci. Enfin, vous pouvez terminer la séquence par un troisième mail le lendemain, misant un peu sur l’urgence. Celui-ci annoncera, par exemple, que le panier expirera à minuit.
Chez nos utilisateurs, en moyenne, le taux d’ouverture de ces messages est de 52% ! Et 14% des paniers abandonnés se transforment tout compte fait en commande !
Si vous souhaitez vraiment pousser votre mécanique de relance de paniers abandonnés, je vous conseille de faire un petit tour du côté de cet article qui lui est entièrement consacré !
Parfois, vous n’avez pas non plus besoin d’attendre que votre visiteur s’échappe pour tenter de le convertir. Une pop-up s’affichant sur votre site et relayant une offre spéciale peut être un bon catalyseur de l’acte d’achat.
Deux techniques sont assez efficaces dans ce cas. La première consiste à déclencher la visibilité de l’offre dès son arrivée sur votre site, ou bien au bout de quelques pages visitées. Vous ciblerez alors les internautes en cours de recherche de produits. La seconde consiste à déclencher l’affichage de la pop-up quand le visiteur s’apprête à fermer la page. C’est l’ultime rattrapage. Mais quand on voit, une fois encore, le pourcentage d’abandons dus au frais de port, on se dit qu’il peut être opportun de les offrir à cet instant précis ! Vous ne trouvez pas ?
J’espère que cet article vous a donné envie de mener ces quelques actions coup de poing pour optimiser le taux de conversion sur votre site e-commerce. C’est un enjeu majeur pour votre chiffre d’affaires, tout autant que l’acquisition de prospects (qui pourtant récolte souvent les faveurs des plans marketing). Pour avoir couvert tout le cycle de vie, il vous restera ensuite deux points clés à travailler : la réactivation et la fidélisation. Vous vous souvenez, je vous en avais justement parlé dans mon article sur le niveau de maturité de vos clients. Deux sujets qui s’annoncent passionnants ! D’ailleurs, pour vous faciliter la tâche, vous trouverez juste en-dessous tous les liens qu’il vous faut :
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
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