Marketing Coach
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Pour beaucoup, il s’agit là d’une sacrée colle, n’est-ce pas ? Pourtant, la question mérite qu’on s’y attarde. Vous savez que votre base est composée de x profils. Mais… quel est son pourcentage de prospects ? Combien de clients n’ont passé qu’une seule commande ? Combien sont fidèles ? Et combien sont inactifs ? Bref, où vos contacts se situent-ils dans le fameux cycle de vie du client ? Pour réaliser ce plongeon dans les profondeurs de votre CRM, la segmentation est votre meilleure amie. C’est grâce à elle que vous pourrez déduire la maturité et le degré d’engagement de vos clients en fonction de leur comportement d’achat. Et leur destiner des campagnes marketing ciblées en conséquence. Or cela tombe bien, pour vous aider à gagner du temps, on a prévu de vous donner un petit coup de pouce dans SPREAD. Rangez vos boules de cristal, et découvrez enfin qui sont réellement vos clients !
Pour élaborer une stratégie marketing aussi rentable qu’efficace, il est fondamental de savoir où en sont les profils de votre CRM, à quelle étape du cycle ils appartiennent. C’est pourquoi nous avons mis à votre disposition dans SPREAD un indicateur particulièrement utile pour suivre le cycle de vie de vos clients :
Avant de voir ce que nous pouvons faire avec chacun de ces segments de clients, découvrons un peu qui se cache derrière.
Ce sont les profils ayant intégré votre base au gré de vos interactions (opérations marketing, création de compte, etc) mais n’ayant jamais passé commande sur votre site e-commerce.
Ce segment rassemble les clients de votre base ayant effectué leur premier achat dans votre boutique en ligne au cours des 6 derniers mois.
Ce sont les personnes déjà clientes, mais n’ayant réalisé aucun achat dans votre boutique au cours des 6 derniers mois.
Il s’agit des clients ayant passé plus d’une commande sur votre site web au cours des 6 derniers mois.
Nous sommes partis sur une base de 6 mois, toutefois vous pouvez modifier cette durée pour coller au timing de votre propre business.
Inspirée d’une version simplifiée (et plus accessible) de la segmentation RFM, cette répartition vous permet d’avoir une vue d’ensemble de votre base, mais également de son évolution. En effet les statistiques sont recalculées tous les jours. Car bien sûr, l’idée dans tout ça, c’est de faire évoluer les profils d’une phase du cycle à l’autre.
Tout d’abord, cet indicateur de cycle de vie client va vous servir à réaliser un état des lieux de la maturité de vos profils à l’instant T. Mais elle va surtout vous servir de base de départ pour déployer des actions marketing beaucoup plus ciblées. Enfin, vous pourrez suivre l’impact de vos actions en surveillant l’évolution de chaque segment dans le temps.
Le premier intérêt de cette segmentation, c’est de comprendre les grandes tendances de votre base. En effet il n’est pas toujours évident d’avoir une vue objective de celle-ci, sans indicateurs spécifiques.
Le pourcentage de clients fidèles ou d’inactifs, pourtant, peut en dire beaucoup sur votre rentabilité. Il peut aussi vous amener à vous questionner sur la qualité de votre expérience client, mais aussi sur vos stratégies de fidélisation en place, par exemple.
Alors qu’il est naturel pour un site e-commerce d’acquérir toujours plus de prospects, on s’aperçoit que les stratégies de réachat sont bien souvent sous-exploitées dans les plans marketing. Or voici une bonne occasion de mesurer leur importance. Et d’orienter vos choix en conséquence !
On le sait tous, la communication massive et indifférenciée n’a jamais provoqué un retour sur investissement délirant. Or quand on n’a pas une vision claire de la maturité de ses clients, on a souvent tendance à y recourir.
Pourtant, en plus d’être inefficace, elle peut parfois s’avérer être une source de frustration. Pour exemple un grand classique du genre : quand le client fidèle voit passer une offre indécente uniquement réservée aux prospects… il a parfois tendance à penser que son engagement envers la marque ne vaut pas grand chose aux yeux de celle-ci !
Parallèlement, chercher à faire plaisir à tous avec la même récompense relève aussi de l’utopie. Soit votre budget marketing va littéralement exploser, soit vous risquez fort de tomber à côté.
Ainsi, plutôt que d’accorder une petite remise insignifiante à l’intégralité de votre base, vous allez pouvoir, en ciblant vos segments, donner une dimension contextuelle à vos promotions. Pour vos clients fidèles, n’hésitez pas à proposer des récompenses plutôt ancrées dans l’émotion que dans la rémunération pure. Comme devenir bêta-testeurs de vos produits par exemple. Moins onéreuses, elles auront par contre une incroyable valeur perçue.
En agissant ainsi, non seulement vous maîtrisez le budget que vous souhaitez accorder à chaque étape de votre cycle de vie client, mais surtout vous adaptez réellement vos actions marketing à leurs attentes. Croyez-moi, c’est la clé pour optimiser les résultats de chaque cible !
Vous l’avez compris, la solution est donc d’élaborer un plan d’action spécifique pour chaque étape. Chacun nourrira un objectif bien précis pour un maximum d’impact !
Étant donné qu’ils sont le premier maillon de la chaîne, plus vous engrangez de prospects dans votre CRM plus votre nombre de clients potentiels grossit.
Pour cela, n’hésitez pas à capitaliser sur votre trafic existant en mettant en place des actions spécialement conçues pour capter les visiteurs.
Vous pouvez par exemple organiser une loterie permanente sur votre site, à la manière du Slip Français. L’opération, relayée en permanence en pied de page du site, fait gagner un slip par semaine à leurs visiteurs. Résultat des courses : la marque a capté plus de 60.000 profils en seulement un an !
Dans la même veine, incitez vos fans et followers à participer à des opérations créées rien que pour eux. Vous pourrez ainsi, comme Project X Paris, désanonymiser une bonne partie de vos communautés sociales en les faisant entrer dans votre CRM.
D’autres stratégies sont elles aussi excellentes pour vous aider à générer de nombreux leads.
Je pense par exemple à l’inscription à votre newsletter, qui peut vous permettre d’embaser de nombreux prospects à l’écoute de votre discours de marque. Mais également le parrainage, qui reste un fabuleux moyen d’obtenir de nouveaux clients potentiels grâce au pouvoir de la recommandation.
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Bien sûr, plus vous optimisez votre taux de conversion, plus vous avez de chance de convertir vos prospects en clients. Et pour cela, il est notamment très important de vous attacher à construire un lien fort dès les premières interactions.
L’email de bienvenue est une excellente méthode pour impliquer vos prospects dès leur entrée dans votre CRM. Cependant, comme notre client Lulli sur la Toile, vous pouvez aller encore plus loin en proposant un « welcome pack », c’est à dire une série de mails immersifs dans l’ADN et l’offre de la marque :
Dans le même esprit, vous pouvez également penser des scénarios incitant vos prospects à passer commande grâce à des offres attractives. Si vous les distillez régulièrement, ils pourront facilement être le petit coup de pouce qui manquait à vos contacts pour passer à l’acte d’achat. Il se pourrait bien que l’un d’entre eux tombe pile au bon moment !
En parlant de contexte, laissez-moi vous parler d’une arme de conversion redoutable : la relance de panier abandonné. Chez nos clients, en moyenne, 15% des abandons de panier se transforment tout compte fait en commande ! De quoi aller piquer quelques clients fort opportuns dans votre beau vivier de prospects, n’est-ce pas ?
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Quel e-commerçant ne rêve pas d’un CRM composé majoritairement de clients actifs ? Malheureusement, dans la vraie vie, cela ne se passe pas toujours comme ça… Et bien souvent les clients ne passent pas le cap du deuxième achat. Mauvaise expérience client ? Pas forcément. On sait désormais que la volatilité est l’ennemi juré de la fidélisation. Un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle. L’hyperconcurrence y est d’ailleurs pour beaucoup, mais également un changement profond du comportement des consommateurs.
Pour ne rien laisser au hasard, n’hésitez pas à prévoir une solide stratégie de relance à destination de vos nouveaux clients. Comme on dit chez moi, « mieux vaut prévenir que guérir » ! Proposez-leur ainsi des offres qui s’inscrivent directement dans leurs habitudes de consommation. Comme l’exemple parfait de notre client Gazissimo, spécialiste du gaz en ligne :
Malgré vos efforts, il se peut que votre client bascule réellement du côté des inactifs. Là encore, pas de fatalité, il existe de nombreuses manières de les impliquer et de les relancer. Réservez-leurs des ventes privées ou autres offres exclusives. Et s’ils ne répondent toujours pas à l’appel, tentez d‘obtenir des retours de leur part. De comprendre la raison de leur désamour. Non seulement vous montrerez que vous êtes à l’écoute, mais pourrez également en tirer de précieux enseignements.
Enfin n’oubliez pas, c’est en animant votre communauté régulièrement que vous maintiendrez un lien de confiance, une vraie interaction avec vos clients. Un bon moyen de ne pas sombrer dans les limbes de l’oubli.
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La fidélisation, on ne le répètera jamais assez, est la clé de voûte de votre rentabilité. Le client fidèle, c’est votre Graal, le statut ultime vers lequel vous devez encourager chaque contact qui entre dans votre CRM. Le « happy end » de votre cycle de vie client.
Bien sûr, de nombreuses stratégies existent pour fidéliser ses clients. L’important, dans un premier temps, est de valoriser vos acheteurs dès leur première commande sur votre site internet. Pour ce faire, vous pouvez avoir recours à différentes formules de programme de fidélité. Elles permettent soit de rétribuer votre client à chaque dépense dans votre boutique (avec un système 1€ = 1 point, par exemple), soit d’immerger celui-ci dans une expérience de marque plus poussée.
C’est ce que fait avec brio notre client Mamawax avec son programme privilège :
Sans aller jusque-là, les attentions toutes particulières que vous porterez à votre client seront déterminantes pour la qualité (et la longévité) de votre relation. Par exemple, vous pouvez, à l’occasion de son anniversaire, lui accorder un cadeau ou une remise toute particulière. Cela paraît simple, certes, et pourtant cela joue un rôle clé dans l’entretien de la proximité. L’important n’étant pas forcément de convertir à tout prix, mais bien de faire plaisir.
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Désormais, vous détenez un plan d’action concret pour agir sur chacun des segments de clients sur lesquels vous souhaitez progresser. Alors partez à leur rencontre, engagez-les, faites-leurs plaisir et propagez un attachement sans pareil dans votre communauté client. C’est tout le mal que je vous souhaite !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
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