Marketing Coach
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Le client inactif… cette belle au bois dormant qui hante votre CRM vous terrifie ? Vous devez tout faire pour empêcher qu’il ne se propage dans les rangs de votre site e-commerce, tel un fléau qui fait chuter vos taux d’ouverture et encombre votre base. En effet, travailler à maintenir un vivier de clients actifs doit avoir sa place dans votre stratégie marketing au même titre que chercher à en acquérir de nouveaux. C’est presque une question de santé ! C’est pourquoi il s’agit du troisième maillon de notre cycle de vie du client. Je vous propose tout de suite de plonger dans son plan d’action. J’ai nommé : nom de code réactivation. C’est parti, allons réveiller un peu tout ce joli monde !
En améliorant votre taux de réachat, vous n’allez pas simplement éviter de perdre des clients. Non. C’est ni plus ni moins votre rentabilité que vous allez travailler. D’une part, parce que la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70%. Alors que la probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20 % (selon une étude Marketing Metrics). Et d’autre part parce que vous continuez de rentabiliser vos coûts d’acquisition au-delà de la première conversion. Et ça, c'est inestimable !
Si votre client n’est pas revenu commander chez vous après un certain laps de temps, c’est qu’il a probablement besoin d’un petit coup de pouce de votre part. Désormais, une expérience client satisfaisante n’induit pas forcément un deuxième achat. Encore moins un troisième. Votre mission va donc être de lui rappeler votre présence régulièrement. Et surtout de lui adresser des offres personnalisées qui vont potentiellement le faire craquer.
Tout dépend de votre secteur d’activité et de la récurrence d’achat de vos produits, mais vous pouvez tout à fait programmer une relance automatique 30, 60 ou même 90 jours après la première commande, en proposant par exemple un petit code promo incitatif.
D’ailleurs, vous pouvez aller encore plus loin dans la personnalisation comme le fait par exemple notre client Gazissimo. Le site de vente de bouteilles de gaz en ligne a eu la bonne idée de recueillir, lors de ses différentes interactions avec ses clients, les fréquences d’achat de ceux-ci. En est ressorti une consommation moyenne sur 5 mois. Ainsi, quand l’échéance fatidique de la fin de bouteille approche, ils reçoivent un scénario leur rappelant de renouveler leur stock (avec une remise coup de pouce pour favoriser l’acte d’achat).
Ainsi, non seulement Gazissimo est plus susceptible de relancer des clients qui ont un besoin bien réel, mais en plus elle leur prouve qu’elle a pris en compte leurs préférences et leurs habitudes. Bref, timing parfait et image de marque au top !
La première année de mise en place du scénario, Gazissimo pouvait déjà se vanter d’avoir fidélisé 36% de clients. Ce serait dommage de ne pas tenter d’appliquer la même méthode pour vos produits, vous ne trouvez pas ?
Cela dit, pour éviter d’avoir à régulièrement réveiller vos clients inactifs, vous allez devoir maintenir un dialogue qui dépassera le spectre du simple mail promotionnel. Bien sûr il est important, mais il ne fait pas tout. En effet, si vous souhaitez que la relation avec vos clients se pérennise, c’est sur le terrain émotionnel qu’il va également falloir jouer.
Une marque utile est une marque vers laquelle on a envie de revenir ! C’est imparable. Faites en sorte que vos clients aient envie de vous suivre pour la valeur ajoutée que vous leur apportez. Via vos réseaux sociaux et surtout dans vos newsletters, offrez-leur des conseils, des idées, des tutos, et pas uniquement des mises en avant de produits.
Prenez l’exemple d’Odalys Vacances, que je trouve terriblement efficace. Ils ont réellement réussi à se mettre dans la peau de leurs clients et de ce qui peut les intéresser. Pour moi c’est un exemple parfait de newsletter qui fait passer le besoin du client avant l’impératif promotionnel. Et c’est bien souvent celles qui au final obtiennent les meilleurs résultats.
D’ailleurs il n’y a pas que moi qui le dit. Je me souviens de la passionnante interview que j’avais faite de Bruno Hétier, directeur marketing et e-commerce d’Allopneus.com qui nous confiait la même chose sur la stratégie de contenu :
On fait des newsletters qui sont exclusivement des newsletters de contenu. On s’aperçoit qu’elles ont un meilleur taux de transformation. Et elles génèrent moins de désabonnements que les newsletters promotionnelles. On fonctionne également avec le blog comme un vrai média. On peut aller jusqu’à une centaine de milliers de visites par mois.
Bruno Hétier
Plutôt édifiant, n’est-ce pas ?
Dans cette même optique de réactivation permanente, n’hésitez pas à lancer régulièrement des animations sur votre site. Cela vous permet encore une fois de sortir de la relation purement commerciale pour travailler autre chose : l’attachement à votre marque. Or le jeu est un excellent moyen pour cela : instants gagnants, concours photos, quizz, tests de personnalité… À vous de choisir en fonction du niveau de personnalisation que vous souhaitez apporter, mais aussi de votre activité.
Au-delà du côté ludique de l’histoire, profitez de ces interactions pour enrichir votre connaissance client ! Souvenez-vous de notre client Paima Beauté, qui récoltait le type de peau de ses participantes lors de ses opérations d’animation pour ensuite les exposer à des campagnes marketing totalement adaptées ! Mes trois coeurs de poulpe en palpitent encore !
La satisfaction est un élément clé de la longévité de vos relations avec vos clients. Comprendre les raisons de leur amour ou de leur désamour est fondamental pour vous ! Cela vous permettra de rectifier le tir en cas de problème, mais aussi de leur montrer que vous les écoutez et accordez de l’importance à leur avis.
Pour cela bien sûr, l’approche la plus efficace est le questionnaire de satisfaction. Envoyé automatiquement après chaque achat via un scénario, par exemple, il permettra à votre client de donner son opinion sur votre produit, mais aussi sur son expérience d’achat.
N’hésitez pas à segmenter ensuite votre base pour agir de façon différente en fonction des réponses. Les plus élogieux pourront peut-être vous recommander via un système de parrainage , ce qui les impliquera d’autant plus dans la relation que vous entretenez avec eux (d’ailleurs, si vous avez manqué le plan d’action « acquisition » avec un focus sur le parrainage, il est dans cet article). Quant à ceux qui seraient déçus, n’hésitez pas à tenter de comprendre ce qui a provoqué cette insatisfaction. Et pourquoi pas à leur adresser une offre spéciale pour vous faire pardonner et tenter de regagner leur confiance…
Mieux vaut se rendre à l’évidence, parfois tous ces efforts ne paient pas forcément. Cela dit il n’est pas encore temps de jeter l’éponge, bien au contraire ! Et une fois encore, pour cela le marketing automation est votre ami !
Même si vous ne souhaitez pas décliner toute une stratégie à l’égard de vos clients endormis, prévoyez au minimum un message de relance automatique entre 90 et 180 jours suivant la dernière commande. Pour l’occasion, je vous conseille d’offrir plus que les frais de port. N’hésitez pas à offrir une réduction plus conséquente, comme dans l’exemple ci-dessous 15% de remise sur le panier, histoire de réellement remobiliser ces anciens clients. L’attractivité de la remise peut réellement les faire passer de nouveau à l’achat. Et dans tous les cas, cela ne vous coûtera pas le prix d’une campagne marketing d’acquisition !
Bien sûr, si vous souhaitez devenir le jedi master de la réactivation et ainsi aller plus loin dans la relance des clients inactifs, je vous conseille de télécharger notre ebook qui lui est entièrement dédié. Vous y trouverez de nombreuses idées supplémentaires, ainsi que de belles inspirations.
Vous l’avez compris, la réactivation client ne se cantonne pas uniquement au réachat. Elle prend toute sa valeur dans la qualité de la relation que vous allez entretenir. Grâce à des scénarios automatisés, des newsletters pertinentes et des animations marketing qui entretiennent la flamme, vous pourrez rester proches de vos clients et faire grandir leur attachement à votre marque. Voire enfin construire une place de choix dans leur coeur d’acheteur pour ne plus jamais songer à vous abandonner.
Oh mais attendez, ne serais-je pas en train de vous parler de fidélisation, là ? Avouez que cela tombe bien, c’est justement le sujet du dernier plan d’action de notre saga sur le cycle de vie client. Retrouvez-le d’ailleurs, ainsi que tous les précédents juste en-dessous :
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
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