Marketing Coach
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Toutes les occasions sont bonnes pour améliorer sa relation client. Mais parfois, pris dans les obligations et le rythme effréné du quotidien, on peine tous à prendre du recul sur notre stratégie marketing. C'est pourtant ce que je vous propose de faire aujourd'hui, histoire d'être prêt quand l'heure de la reprise aura vraiment sonné. Installez-vous dans les starting blocks, on vous a préparé un plan d'action pour être au top. Nettoyage de votre CRM, qualification, segmentation, fidélisation des clients et programme de parrainage... vous découvrirez dans cet article des actions facilement activables et pourtant pleines d'impacts pour votre site e-commerce.
AU SOMMAIRE DE CE PLAN D'ACTION :
S'il y a bien une chose qu'on ne prend jamais le temps de faire, c'est un peu de ménage. Rangez les plumeaux et la microfibre, et plongez plutôt à bras le corps dans votre CRM. Ça peut sembler fastidieux, mais croyez moi, ça vaut le coup.
Certaines de vos campagnes marketing d'acquisition se sont avérées peu qualitatives ? Résultat : vos taux d'ouverture dégringolent. De sympathiques concouristes se sont amusés à laisser des adresses en yopmail (soit dit en passant, dans SPREAD ils n'auraient pas pu rentrer...) ? C'est votre délivrabilité qui en prend un coup. Et je vous passe les fautes de frappe de personnes pourtant très motivées...
Que font tous ces profils à part encombrer votre base, faire baisser vos stats et vous coûter du stockage ?
C'est le moment où jamais d'agir. Pour ce faire, l'idéal est de concevoir un scénario de rétention afin de détecter les personnes montrant du désintérêt. Vous pourrez tout d'abord tenter de réengager celles-ci grâce à des offres particulières, par exemple, puis devrez vous résoudre à supprimer les irréductibles.
Créez votre segment de départ, qui vous permettra ensuite de déclencher votre scénario. Vous pouvez y inclure ceux qui par exemple n'ont pas ouvert vos mails depuis 3 mois. Ceux qui n'ont eu aucune interaction avec vous depuis 6 mois. À vous de fixer une règle pour définir l'inactivité de vos contacts.
Préparez un questionnaire qui vous permettra de recueillir les raisons du désintérêt de vos non-ouvreurs. En quelques questions rapides, vous serez fixés sur leurs principales motivations et pourrez vraiment ajuster votre stratégie à long terme.
Envoyez un premier mail qui consiste à votre cible de votre démarche. Dites-leurs que cela fait longtemps qu'ils n'ont plus ouvert vos communications et que vous souhaiteriez savoir pourquoi. Vous pouvez également prévoir une offre hyper incitative pour réveiller leur intérêt, mais ce n'est pas une obligation. Enfin, précisez bien que sans action de leur part, vous supprimerez bientôt leur profil.
Segmentez les non-ouvreurs de cette campagne de requalification et de revalidation, 15 jours après l'issue de celle-ci. Adressez-leur un dernier message les prévenant que vous vous apprêtez à supprimer leur profil. Vous pouvez également leur glisser qu'ils peuvent se réinscrire quand ils le souhaitent.
C'est l'étape 5. Elle fait mal, mais c'est un mal nécessaire pour la santé de votre CRM. Alors c'est parti. Segmentez une dernière fois les profils inactifs, et lancez la suppression de ceux-ci. Vous aurez alors une base plus réduite, certes, mais bien plus qualitative et surtout plus active ! De quoi faire plaisir à vos futurs reporting.
Notre client Slow Cosmétique a créé un scénario de rétention particulièrement réussi, qui lui a permis de réengager de nombreux contacts mais aussi de nettoyer les "causes perdues". Résultat : une base plus saine, plus engagée, et des taux d'ouvertures incomparables.
Si vous souhaitez aller plus loin dans l'entretien et l'optimisation de votre CRM, je vous conseille très fortement de télécharger notre livre blanc qui lui est entièrement dédié. Vous y trouverez de nombreux conseils.
Des interactions régulières, voilà la clé pour entretenir le lien avec votre communauté de clients et de prospects ! Il est vital pour vous de maintenir cette connexion afin de rester en première place dans leur esprit. Pour cela, de nombreuses possibilités d'opérations marketing s'offrent à vous. Mais laissez-moi vous guider vers quelques approches que je trouve particulièrement pertinentes.
À l'heure où les ventes privées et soldes se succèdent, où l'on rentre chez soi de bonne heure et où la consommation de contenus s'accroit encore, vous avez tout intérêt à apporter une valeur forte à votre audience de fans et de clients.
Prenons par exemple Lulli sur la Toile. La boutique de prêt-à-porter de luxe met carrément à disposition de ses visiteurs un magazine digital. Il est relayé via un widget qui fait bien envie, et est téléchargeable via une opération de distribution de contenu.
Planches de looks, dressings d’influenceuses, portraits de femmes entrepreneuses, conseils maquillage et feel good, focus sur les équipes… la force de ce magazine, c’est qu’il ne fait pas l’apologie de la boutique. Il est juste diablement intéressant !
Alors bien sûr, tout le monde n'a pas la possibilité de créer un magazine, c'est évident. Mais parfois il n'est pas nécessaire d'aller aussi loin dans l'inbound marketing pour faire sensation. Notre client MyCosmetik met à disposition de ses visiteurs de nombreuses recettes à réaliser avec des huiles essentielles. Quant au site de décoration Zara Home, il a eu la (simple mais) bonne idée de partager dans sa newsletter des recettes de cuisine prises en photo avec ses propres collections de vaisselles et d'accessoires.
C'est tout bête, mais si vous tapez au plus juste dans les centres d'intérêts de vos communautés, vous les séduirez forcément. Vous ferez grandir l'attachement à votre boutique, et vous positionnerez tout simplement comme un expert, un incontournable, ou juste une marque vraiment trop cool qu'on a envie de suivre à long terme. Mais dans tous les cas, vous serez 100% gagnants !
Notre client Rougier & Plé, lui, a fait totalement l'inverse ! Et c'est aussi une très bonne idée ! Au lieu de prendre la parole, il mobilise ses clients, bien souvent artistes chevronnés, pour partager leurs oeuvres à l'occasion d'un concours photo. Le thème : "dessine ta ville". Une belle manière de partager la passion qui unit l'enseigne à ses clients. Mais aussi de mettre en valeur leurs talents graphiques.
N'hésitez pas à faire de même. Le concours photo n'est pas la seule option. Encouragez vos clients à partager avec vous ce qui les anime et que vous avez en commun. Non seulement ils se sentiront valorisés, mais en plus vous pourriez bien trouver un intérêt tout particulier dans ce qu'ils pourraient vous dire (attention, ceci est un spoiler de la troisième action).
Eh oui, pour récolter des données, il faut tendre l'oreille, il n'y a pas de secret ! En sollicitant vos clients et surtout en vous mettant dans une démarche d'écoute et d'approfondissement de votre relation, vous n'aurez aucun mal à récolter de véritables mines d'or.
Prenez par exemple ci-dessous l'excellente idée de Mama Wax pour qualifier précisément ses prospects et ses clients. La boutique a lancé un grand test de personnalité "Quel maniaque êtes-vous ?".
Ainsi, sous le couvert de questions super sympa et ludiques, elle a tout de même pu récolter des informations cruciales sur les participants telles que le budget moyen consacré aux produits d'entretien ou encore le temps consacré au ménage par semaine.
Une opération qui a d'ores et déjà permis de qualifier près de 5.000 contacts, dont plus de 50% de nouveaux profils !
À vous de trouver les informations qui vont être réellement pertinentes vis à vis de votre activité. J'ai bien sûr à l'esprit la date de naissance ou l'âge des enfants pour les jouets et la puériculture, le type de peau pour la cosmétique, mais bien évidemment les possibilités sont infinies.
Notre client Flaneurz, par exemple, récolte le niveau de pratique du roller chez ses contacts. Parfait pour adapter ensuite ses communications aux besoins de ces différents groupes.
En prévision de toutes ces fabuleuses données qui vont venir alimenter votre CRM, pensez à bien créer les segments correspondants aux champs personnalisés que vous avez imaginés. Par exemple, si vous récoltez le magasin préféré, faites un segment pour chaque ville. Si vous récoltez les centres d'intérêt, préparez un segment dédié à chacun. Pourquoi donc ?
Eh bien car vous allez pouvoir réfléchir à la stratégie de marketing automation qui va en découler. Et donc aux scénarios automatisés que vous allez créer. Avouez que c'est le moment où jamais, n'est-ce pas ? L'avantage, c'est que vous y passez un peu de temps maintenant, mais que tout tournera ensuite sans vous quand le feu de l'activité aura repris.
L'exemple parfait pour moi est celui de Païma Beauté dont je vous parlais dans un précédent article. Après avoir récolté le type de peau de ses clientes à l'occasion de jeux concours, la boutique envoie automatiquement un scénario proposant des conseils et produits adaptés à ses spécificités. Un véritable cas d'école en termes d'association de connaissance client et de marketing automation !
Notre client Avenue des Vins avait également, dans cette même optique, organisé un test de personnalité pour cerner les goûts de ses clients et leur proposer une sélection de bouteilles adaptées. Vous retrouverez cette lumineuse idée dans l'article que nous leurs avions consacré.
Cela dit vous n'êtes pas obligés de vous appuyer uniquement sur les données collectées pour segmenter et déclencher vos scénarios. Pensez également à accompagner votre relation client dans le temps grâce à des messages basés sur des critères de segmentations commerciaux. Par exemple, vous pouvez prévoir de relancer automatiquement des clients qui n'auraient plus passé de commande chez vous depuis 3 ou 6 mois (à moduler, bien sûr, si votre cycle d'achat est plus ou moins long).
Comme dans le message ci-dessous par exemple :
Vous l'aurez deviné, ce type de scénario me mène tout droit au quatrième conseil de ce plan d'action !
Ceux qui suivent le blog m'entendent souvent le répéter : investir dans la fidélisation, c'est rentabiliser considérablement ses coûts d'acquisition. Et honnêtement, c'est ce dont nous rêvons tous : gagner de l'argent supplémentaire avec le même budget d'acquisition, n'est-ce pas ? Il est donc peut être temps de vous pencher sur les différentes stratégies de fidélisation que vous pourriez mettre en place. Avez-vous déjà une carte de fidélité ou un programme en service ? Des scénarios qui tournent ? Sont-ils suffisants ? C'est le moment d'y jeter un coup d'oeil !
Plusieurs options s'offrent à vous : vous n'êtes pas obligés de donner forcément dans le programme hyper sophistiqué. À vrai dire, tout dépend (comme d'habitude) de votre cible, de ses attentes, mais aussi de vos produits ou services. Ainsi que de vos moyens bien sûr.
Le programme de fidélité à points est très intéressant si vous souhaitez des niveaux de récompense immédiats et à court terme, où l’objectif est clairement identifiable et atteignable (même si cela ne vous empêche pas de créer une hiérarchie de différents objectifs). Cela peut être une excellente idée pour une cible jeune et impatiente par exemple.
Il peut être important pour eux de bénéficier de réductions immédiates, sans avoir besoin d’attendre de faire tout un tas de choses engageantes pour en bénéficier. Pour cela, un système de cagnotte sera parfait : soit on économise, soit on dépense au fur et à mesure ! Votre taux de réachat risque bien de vous dire merci !
En revanche, si grâce à votre activité vous pouvez prétendre à un niveau d'engagement et d'attachement élevé de la part de vos clients, si vous souhaitez réellement les enrôler dans une logique de fidélité, de recommandation et d'implication vis à vis de votre marque ou de votre boutique, alors optez pour le programme privilège.
Il s'agit d'un programme de fidélité offrant des statuts différents en fonction de nombreux critères (nombre de commandes, montant dépensés, recommandations réalisées, etc.). Si vous voulez définitivement en savoir plus sur ce puissant levier de reconnaissance n'hésitez pas à télécharger l'ebook que nous lui avons entière consacré.
Et si je ne devais vous partager qu'un exemple, tant en termes de proximité que d'intelligence des statuts ou encore d'image de marque, ce serait bien sûr celui de Mamawax dont je vous vante les mérites à tout bout de champ ! Vraiment, n'hésitez pas à vous inspirer de leur esprit communautaire qu'ils travaillent avec autant de sens du client que d'humour. Un régal pour mes trois petits coeurs de poulpe !
Il se peut aussi que vous ayez d'ores et déjà des mécaniques de fidélité en service. Le moment est peut-être venu de simplement vous demander dans quelle mesure vous pourriez améliorer encore l'expérience que vous proposez déjà. Je m'emballais il y a quelques lignes pour le programme de Mamawax, mais ce qui me plaît beaucoup dans celui-ci est la composante émotionnelle.
En effet parfois la valeur perçue dépasse de très loin la valeur financière. Provoquez une émotion, rendez un service, offrez un privilège, même moins coûteux qu'une réduction, et vous toucherez le point le plus sensible en matière d'acte d'achat : le coeur !
Dans notre cas client e-commerce, nous avons recensé de sacrées bonnes idées de nos clients en matière de fidélisation. Vous verrez, il n'y a pas que de simples programmes de fidélité. Il y a aussi des scénarios drôlement bien pensés. À mon avis vous devriez y jeter un coup d'oeil. Cela tombe bien, il est disponible juste ici !
Je vous sens sceptique derrière votre écran, mais cette dernière action pourrait bien être la plus rentable de toutes. Non seulement parce qu'elle va servir vos ambitions de fidélisation, mais surtout parce qu'elle risque bien de faire flamber par la même occasion votre acquisition. Le beurre et l'argent du beurre comme on dit chez moi. Je ne vous ferai pas mariner plus longtemps (vous avez d'ailleurs sûrement lu le titre juste en dessous...) il s'agit bien sûr du parrainage !
Vous avez une base de clients satisfaits ? Ils ont dit plein de belles choses à votre encontre dans vos questionnaires de satisfaction ? Pourquoi hésiter encore, transformez-les en de véritables promoteurs de vos produits. Et récompensez-les comme il se doit en contrepartie.
Le parrainage est un levier particulièrement puissant pour acquérir de nouveaux clients. Pour preuve, chez nos clients, en moyenne, 7% des invitations se soldent par une commande. Et ces commandes sont environ 50% plus élevées que le panier moyen habituel.
N'ayez crainte, mettre en place un programme de parrainage peut s'avérer assez simple, à vrai dire. Surtout qu'histoire de vous faire gagner pas mal de temps, nous avons mis en place chez SPREAD un programme clé en main incluant tous les outils de promotion et de relance de votre programme. Regardez plutôt :
Alors, vous l'aurez compris, vous allez économiser pas mal de temps sur la mise en oeuvre de votre parrainage. Du coup, je vous propose d'en investir un peu sur la stratégie de récompenses que vous allez offrir à vos ambassadeurs. Parce que là, vous avez vraiment l'opportunité de faire la différence en motivant vos clients à s'investir réellement.
Concevez une cagnotte progressive, diversifiée, qui propose à la fois des remises et des cadeaux. Variez les récompenses au fil du temps et surtout, pensez à vous associer à d'autres partenaires pour augmenter votre capital sympathie. L'essentiel, une fois encore, est d'aller toucher juste dans les désirs et les centres d'intérêts de vos clients. Ne pensez pas promotion, pensez motivation ! C'est alors que vos clients fidèles se mobiliseront à la hauteur de vos attentes.
Si vous souhaitez vous engager dans cette voie, alors faites un tour du côté de notre livre blanc "5 conseils pour un programme de parrainage totalement irrésistible" ! Vous y trouverez tous les conseils pour faire de votre parrainage une machine à rendre vos clients heureux.
Vous connaissez l'expression "Les petits ruisseaux font les grandes rivières" ? Ce plan d'action est exactement son illustration. En soi, il ne contient rien de bien méchant. Rien d'insurmontable. Rien qui nécessiterait un temps de réflexion et de paramétrage surdimensionné. Juste quelques heures pour se poser et se lancer. Avec ces 5 actions, vous aurez en main de quoi redonner un élan à votre relation client. Un élan à la fois en termes de qualité mais aussi de quantité. Alors n'hésitez plus, lancez vous maintenant... la reprise n'attendra plus que vous !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Un outil de marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
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